Google Ads für Online Shops: vom Setup bis zur Skalierung

Google Ads ist für die meisten Online Shops der Kanal, über den die ersten planbaren Bestellungen kommen. Über Such- und Shopping-Anzeigen erreichst du Personen, die bereits konkret nach deinen Produkten suchen, und zu jedem ausgegebenen Euro siehst du, was er gebracht hat.

Der Aufbau ist allerdings umfangreicher, als er von außen aussieht. Merchant Center, Produktfeed, Conversion-Tracking, Kampagnentypen, Gebotsstrategien, dazu die Frage, welche Zielwerte du für deinen Geschäftserfolg brauchst. Wer an der falschen Stelle anfängt, merkt das oft erst, wenn das Budget weg ist.

In diesem Artikel gehe ich den kompletten Aufbau durch, vom ersten Setup bis zu fortgeschrittenen Strategien, mit denen du dein Konto optimierst und profitabel skalierst. Wenn dein Konto schon läuft, spring über die Einsteiger-Abschnitte.

Wie das im Einzelnen aussieht, steht in den Abschnitten darunter.

Warum lohnen sich Google Ads für einen Online Shop?

Bei Google bedienst du dich eines Vorteils, den kaum ein anderer Werbekanal bietet: Über Such- und Shopping-Anzeigen erreichst du Personen, die bereits konkret nach deinen Produkten oder Angeboten suchen.

Jemand tippt „laufschuhe herren gel nimbus 27” und hat die Kaufentscheidung im Grunde getroffen. Du musst niemanden davon überzeugen, dass er Laufschuhe braucht, diese Arbeit ist erledigt, bevor du einen Cent ausgibst. Kanäle wie Meta spielen ihre Stärke dagegen dort aus, wo Nachfrage erst geweckt werden muss, und brauchen dafür mehr Kontakte bis zum Kauf.

Für Shops kommt die Shopping-Anzeige dazu, und die ist im Kern ein Preisvergleich: Produktbild, Preis und Händlername stehen direkt im Suchergebnis, meistens mehrere Anbieter nebeneinander. Das ist unbequem, wenn du nicht der günstigste bist. Gleichzeitig ist es der ehrlichste Kanal, den du hast, weil du am Klickverhalten siehst, wo du im Markt stehst.

Google-Ads-Grundlagen: ein schneller Crashkurs

Bevor es an den Aufbau geht, ein kompakter Durchlauf durch das, was Google Ads beinhaltet. Vier Anzeigenformate und fünf Konzepte reichen, um jede spätere Entscheidung einordnen zu können.

Die vier Anzeigenformate (Einsteiger)

Suchanzeigen sind Textanzeigen über den organischen Ergebnissen: du buchst Keywords und schreibst die Anzeigen selbst. Shopping-Anzeigen zeigen Produktbild, Preis und Händlername aus deinem Produktfeed und brauchen ein Merchant-Center-Konto. Performance Max bündelt Shopping, Suche, YouTube, Display, Gmail und Discover in einer Kampagne, Google verteilt das Budget über die Flächen. Ohne eigene Werbemittel läuft PMax als Feed-Only-Variante fast nur auf der Shopping-Fläche, dazu unten mehr. Demand Gen zeigt Anzeigen auf YouTube, Discover und Gmail für Personen, die nicht gesucht haben.

Die wichtigsten Konzepte (Einsteiger)

• Auktion: Jede einzelne Suchanfrage löst eine Auktion aus. Dein Gebot und die Qualität deiner Anzeige bestimmen Position und Klickpreis, bezahlt wird pro Klick. Eine relevantere Anzeige kann eine bessere Position zu einem niedrigeren Preis bekommen.

• Gebotsstrategie: Die Gebotsstrategie beantwortet, wie du entscheidest, wie viel dir ein bestimmter Klick wert ist. Für einen Shop sind drei relevant: „Klicks maximieren” für die Datensammlung am Anfang, „Conversions maximieren” mit optionalem Ziel-CPA, und „Conversion-Wert maximieren” mit optionalem Ziel-ROAS. Die letzten beiden sind Smart Bidding: Google bietet in Echtzeit auf Basis unzähliger Signale für dich, sofern die Daten dafür bereitstehen. Für die meisten Shops läuft es am Ende auf den Ziel-ROAS hinaus.

• Conversion-Tracking: Über das Conversion-Tracking kommunizierst du an Google, wann eine gewünschte Aktion passiert ist, bei einem Shop also der Kauf mit seinem Bestellwert. Diese Daten sind die Grundlage, auf der deine Kampagnen lernen und optimiert werden. Die große Herausforderung dabei sind die Datenschutzrichtlinien: Themen wie Consent Mode, Enhanced Conversions und Server-Side-Tracking entscheiden mittlerweile darüber, wie viele deiner Käufe überhaupt gemessen werden dürfen und ankommen.

• Brand und generisch: Suchanfragen teilen sich in zwei Welten. Brand sind die Suchen, die gezielt zu dir wollen: dein Shopname und deine Eigenmarken, falls du welche führst. Diese Klicks konvertieren um ein Vielfaches besser und kosten weniger, weil die Kaufentscheidung für dich im Grunde schon gefallen ist. Generisch ist der Rest, und dort findet der Wettbewerb um Neukunden statt. Wichtig für Händler: Suchen nach Marken, die du nur weiterverkaufst, zählen zu generisch, denn dort konkurrierst du mit jedem anderen Anbieter derselben Produkte. Beide Welten werden im Konto getrennt behandelt, mit eigenen Kampagnen und eigenen Zielwerten.

• Automatisierung und Smart Bidding: Die Entwicklung geht seit Jahren in eine Richtung: Immer mehr Entscheidungen laufen automatisiert, von den Geboten über die Ausspielung bis zur Zusammenstellung der Anzeigen. Früher hattest du mehr direkte Kontrolle, und die gibt es weiterhin, sie verschiebt sich nur: Statt einzelne Gebote zu setzen, steuerst du über Ziele, Budgets und die Qualität deiner Daten.

Das war die Theorie. Ab hier wird der Artikel zur Anleitung, und die startet ganz am Anfang: bei der Frage, was deine Kampagnen überhaupt erreichen sollen. Von dort geht es Schritt für Schritt bis zu den laufenden Kampagnen.

Die Zielsetzung: der erste Schritt vor jeder Kampagne

Bevor du die erste Kampagne schaltest, ist die allererste Aufgabe eine fundierte Zielsetzung. Ohne Ziel weißt du nicht, worauf du hinarbeitest, und kannst später nicht beurteilen, ob deine Kampagnen gut laufen oder nur laufen.

Die erste Entscheidung: Willst du wachsen oder effizient sein? Wachstum heißt mehr Umsatz, mehr Neukunden, mehr Marktanteil, und kostet kurzfristig Effizienz. Effizienz heißt mehr Gewinn aus dem vorhandenen Budget, und begrenzt das Wachstum.

Beides gleichzeitig maximieren funktioniert nicht, weil sich die beiden Ziele gegenseitig ausbremsen. Wähle eins als Primärziel und nutze das andere als Leitplanke, zum Beispiel: Umsatz steigern, solange der ROAS über einer Untergrenze bleibt.

Ein paar weitere Fragen, die du dir für die Zielsetzung stellen solltest:

• Zählt jeder Kauf gleich viel, oder sind dir Neukunden mehr wert als Bestandskunden, die ohnehin wiederkommen?
• Bewirbst du das ganze Sortiment oder zuerst die Produkte, an denen du am meisten verdienst?
• Wie viel von deinem Deckungsbeitrag bist du bereit, in Werbung zu stecken?

Nicht jede dieser Fragen braucht sofort eine endgültige Antwort. Zwei Kennzahlen helfen dir aber bei fast allen davon.

Die erste ist der ROAS, der Return on Ad Spend: dein Umsatz über Google Ads geteilt durch die Werbekosten, angegeben in Prozent. Machst du aus 1.000 € Budget 4.000 € Umsatz, liegt dein ROAS bei 400 %.

Die zweite ist der Break-even-ROAS. Er beantwortet, ab welchem ROAS du im profitablen Bereich bist, und ist der Kehrwert deiner Bruttomarge. Bleiben dir nach Wareneinsatz, Versand und Gebühren zum Beispiel 25 % vom Bestellwert, liegt dein Break-even-ROAS bei 400 %: Kampagnen über diesem Wert verdienen Geld, darunter zahlst du drauf.

Zwei Ergänzungen dazu. Verkaufst du nur ein Produkt oder liegen deine Bestellwerte eng beieinander, kannst du statt nach ROAS auch nach einem Ziel-CPA steuern, den Kosten pro Kauf. Bei gleichen Warenkörben sagen beide Werte dasselbe aus, und ein Betrag pro Bestellung rechnet sich leichter.

Und wer schon einen Schritt weiter denkt, steuert nach Gewinn statt nach Umsatz, also nach POAS statt ROAS. Wie das funktioniert, steht im POAS-Guide, für den Start reicht der Break-even-ROAS.

Am Ende sollte dein Ziel als ein konkreter Satz dastehen, etwa: „Umsatz über Google Ads in sechs Monaten um 20 % steigern, bei mindestens 450 % ROAS.” Ein Primärziel, eine Leitplanke, ein Zeitraum. Damit kannst du später jede Kampagne daran messen, ob sie auf das Ziel einzahlt.

Wie viel Budget brauchst du? (Einsteiger)

Ein Minimum von Google gibt es nicht, wohl aber eine rechnerische Untergrenze: Dein Budget sollte genug Klicks für 30 bis 50 Käufe im Monat kaufen, weil Smart Bidding ab dieser Größenordnung zuverlässig lernt. Die Rechnung dahinter: geplante Käufe geteilt durch Conversion-Rate, mal Klickpreis. Bei 3 % Conversion-Rate und 3 € CPC sind das 100 bis 170 € am Tag.

Liegt dein Budget darunter, ist das kein Ausschluss. Bewirb dann weniger Produkte oder weniger Begriffe, sodass die Daten in einem kleineren Ausschnitt zusammenkommen, statt das Budget dünn über alles zu verteilen.

Das Fundament: Tracking, Produktfeed und Recherche

Mit dem Ziel steht die Richtung, jetzt kommt die Grundlage. Drei Dinge sollten vor der ersten Kampagne stehen, und alle drei bestimmen später die Qualität von allem, was darauf aufbaut.

Schritt 1: Conversion-Tracking aufsetzen (Einsteiger)

Das Prinzip ist schnell erklärt: Auf deiner Bestellbestätigung liegt ein Mess-Tag, meist über den Google Tag Manager eingebunden, das jeden Kauf mit seinem Bestellwert zurück an Google Ads meldet. Google verwendet diese Daten zum Lernen der Kampagnen: Welche Suchanfragen führen zu Käufen, welche verbrennen nur Klickbudget.

Deshalb ist das Tracking so wichtig: Smart Bidding trifft jede Gebotsentscheidung auf Basis dieser Daten. Fehlen Käufe oder kommen falsche Werte an, bietet Google auf die falschen Suchanfragen, und du siehst es nicht einmal in den Berichten.

Die Stellschrauben, die dabei über die Datenqualität entscheiden, solltest du zumindest dem Namen nach kennen:

• Consent Mode: regelt, wie Google mit der Cookie-Einwilligung deiner Besucher umgeht. In der EU Pflicht, ohne korrekte Einbindung verlierst du Conversions.
• Enhanced Conversions: ergänzt das Tracking um gehashte Kundendaten wie die E-Mail-Adresse, sodass Google Käufe auch dann zuordnen kann, wenn Cookies fehlen. Das Setup steht im Enhanced-Conversions-Guide.
• Server-Side-Tracking: verlagert die Messung vom Browser auf einen eigenen Server, wodurch weniger Daten durch Ad-Blocker und Browser-Einschränkungen verloren gehen. Mehr dazu im Guide zu fortgeschrittenem Conversion-Tracking.

Für den Start reicht ein Kauf-Tracking mit Consent Mode.

Ein Punkt, den du gleich miterledigen solltest: Richte beim Tracking auch die Remarketing-Zielgruppen ein. Diese Listen füllen sich erst mit Besuchern, und je früher sie laufen, desto eher hast du genug Volumen, um sie später überhaupt nutzen zu können.

Schritt 2: Merchant Center und Produktfeed (Einsteiger)

Das Google Merchant Center ist die Produktdatenbank hinter Google Shopping. Dort landet dein Produktfeed, eine strukturierte Liste deiner Artikel mit Titel, Beschreibung, Bild, Preis und Verfügbarkeit, und dort siehst du, welche Produkte freigegeben oder abgelehnt wurden.

Damit deine Produkte in Kampagnen laufen können, verknüpfst du das Merchant Center mit deinem Google-Ads-Konto, beide Konten sind kostenlos. Wie du das Ads-Konto selbst sauber anlegst, steht im Guide zum Konto-Setup.

Das Besondere an Shopping-Anzeigen: Die gesamte Anzeige speist sich aus dem Feed. Du schreibst keinen Anzeigentext, Google baut die Anzeige aus deinen Produktdaten. Deshalb entscheidet die Qualität des Feeds direkt über die Qualität deiner Anzeigen, und deshalb ist die Feed-Optimierung eine der wirksamsten Stellschrauben im ganzen Konto.

Für den Weg der Daten ins Merchant Center gibt es mehrere Optionen, je nach Shopsystem und Sortimentsgröße:

• Direkte Integration: Shopsysteme wie Shopify oder WooCommerce verbinden sich direkt mit dem Merchant Center und übertragen die Produktdaten automatisch. Der schnellste Weg für den Start.
• Apps und Plugins: Erweiterungen im Shopsystem, die den Feed erzeugen und dir erste Eingriffe in die Daten erlauben.
• Feed-Management-Tools: Tools wie Channable sitzen zwischen Shop und Merchant Center und lassen dich Titel, Attribute und Regeln frei bearbeiten. Ab mittlerer Sortimentsgröße meine Empfehlung, weil du damit die volle Kontrolle über die Daten bekommst.
• Google Sheets: Für sehr kleine Sortimente reicht auch eine gepflegte Tabelle als Feed-Quelle.

Kommst du an die Daten deines Shopsystems nicht heran, kannst du einzelne Attribute später über einen Supplemental Feed nachreichen, ohne die Hauptquelle anzufassen.

Der Titel ist für Shopping das, was das Keyword für die Suchkampagne ist: Google matched deine Produkte über die Feed-Daten auf Suchanfragen. Marke, Produktart und kaufrelevante Attribute wie Material, Farbe oder Größe gehören deshalb von Beginn an in den Titel. Mehr dazu im Guide zu Produkttiteln und im Guide zu Produktbeschreibungen.

Eine Entscheidung gehört noch in diesen Schritt, wenn du in der EU verkaufst: CSS-Partner statt Google Shopping. Shopping-Anzeigen laufen hier wahlweise über Google Shopping selbst oder über einen Comparison Shopping Service. Hintergrund ist ein EU-Wettbewerbsverfahren gegen Google aus dem Jahr 2017: Seitdem müssen andere Preisvergleichsdienste dieselben Shopping-Flächen buchen können, und Google räumt Anzeigen über CSS-Partner bessere Konditionen ein.

Meine Empfehlung: Nutze grundsätzlich einen CSS-Partner und vergleiche vorher die Pakete, die Konditionen unterscheiden sich deutlich. Außerhalb der EU, etwa in den USA, spielt CSS keine Rolle.

Schritt 3: Keyword-Recherche und Marktanalyse (Einsteiger)

Der dritte Baustein im Fundament ist die Vorarbeit am Markt: prüfen, ob und wie nach deinen Produkten gesucht wird, und was der Klick kostet.

Der Google Keyword-Planner zeigt dir Suchvolumen und Klickpreis-Spannen für deine wichtigsten Begriffe, von der Kategorie („trinkflasche edelstahl”) bis zum konkreten Produkt. Diese Recherche beantwortet zwei Fragen: Reicht die Nachfrage für den Start über die Suche, und welche Begriffe haben Kaufabsicht. Findet praktisch niemand deine Kategorie, führt der erste Weg über Kanäle, die Nachfrage wecken, und Google kommt später dazu.

Dazu gehört ein ehrlicher Blick auf die Suchergebnisse selbst: Gib deine wichtigsten Begriffe ein und sieh dir an, wer dort mit welchen Preisen wirbt. Die Shopping-Ergebnisse zeigen dir in einer Minute, gegen wen du antrittst und wo du preislich stehst. Liegst du deutlich über den sichtbaren Angeboten, weißt du vor dem ersten Euro, dass der Preis zum Thema wird.

Aus diesen drei Schritten hast du am Ende: ein Tracking, das misst, einen Feed, der gefunden wird, und eine Liste von Begriffen mit Kaufabsicht samt realistischer Klickpreise. Genau darauf bauen die ersten Kampagnen auf.

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Die ersten Kampagnen

Einen Bauplan, der für jeden Shop gilt, gibt es nicht. Ein Konzept gilt aber fast immer: Deine ersten Kampagnen bedienen die Nachfrage, die es schon gibt, bevor du Geld dafür ausgibst, neue zu erzeugen. Shopping deckt dabei die Produktsuchen mit Bild und Preis ab, Search die Kategorie- und Markensuchen mit Textanzeigen.

Dahinter steht ein Grundkonzept, das für jede Kampagne gilt: Suchintention, Anzeige und Landingpage passen im Idealfall perfekt zusammen. Die Suchanfrage zeigt, was jemand will, die Anzeige verspricht genau das, und die Zielseite löst es ein.

Wer ein konkretes Produkt sucht, landet auf der Produktseite, wer eine Kategorie sucht, auf der Kategorieseite. Auch eine Suchanzeige darf direkt auf ein Produkt führen, wenn das die relevanteste Seite für diese Suche ist.

Jeder Bruch in dieser Kette kostet dich Conversion-Rate, und über die Anzeigenqualität steigt auch dein Klickpreis.

Wie entscheidest du die Kampagnenstruktur? (Einsteiger)

Die Grundregel: so wenige Kampagnen wie möglich, so viele wie nötig. Jede Kampagne braucht eigene Conversion-Daten, um zu lernen, und jede zusätzliche Kampagne verdünnt diese Daten. Eine eigene Kampagne verdient sich ihren Platz nur mit einem konkreten Grund: ein eigenes Budget, ein eigener Zielwert, oder die Trennung von Brand und generisch.

Daraus ergibt sich eine Faustregel, die für die meisten Shops gilt:

• Suchkampagnen konsolidieren. Smart Bidding bewertet jede einzelne Suchanfrage, die Kampagnen-Grenzen spielen dafür keine Rolle. Eine Suchkampagne, in der alle generischen Daten zusammenlaufen, lernt deshalb schneller als fünf kleine, die sich dieselben Bestellungen teilen.
• Shopping- und PMax-Feed-Kampagnen segmentieren, wo es einen Grund gibt. Bei Shopping steuerst du über die Struktur, welche Produkte wie viel Budget bekommen. Sollen Bestseller und Restsortiment unterschiedlich behandelt werden, brauchen sie getrennte Kampagnen mit eigenen Budgets. Ohne diesen Grund gilt auch hier: eine Kampagne.

Der Zweck hinter beidem ist derselbe: Die Struktur soll sichtbar machen, was funktioniert, damit du mehr Budget genau dorthin lenken kannst. „Do more of what works” ist das Grundprinzip, nach dem später die ganze Optimierung läuft, und die Struktur legt fest, wie fein du dabei steuern kannst.

Shopping: Starte mit deinen stärksten Produkten (Einsteiger)

Der häufigste Fehler beim Shopping-Start ist, das komplette Sortiment mit einem kleinen Budget zu bewerben. Das Budget verteilt sich dann so dünn über die Produkte, dass kein einzelnes genug Daten sammelt.

Hier greift die Budget-Untergrenze aus der Zielsetzung: genug Klicks für 30 bis 50 Käufe im Monat. Reicht dein Budget dafür nicht über das ganze Sortiment, schränke die Kampagne auf deine stärksten Produkte ein und erweitere später.

Welche Produkte das sind, sagen dir vier Kriterien:

• Verkauft sich nachweislich: deine Bestseller aus dem Shop-Backend, nicht die Produkte, die sich verkaufen sollten.
• Marge: lieber die Artikel, an denen nach Break-even-ROAS-Logik realistisch etwas übrig bleibt.
• Preis wettbewerbsfähig: der SERP-Check aus Schritt 3. Ein Produkt, das sichtbar teurer ist als drei Anbieter daneben, verbrennt Klickbudget.
• Lieferbar: klingt banal, ist aber ein häufiges Startproblem. Nicht verfügbare Produkte fliegen aus der Auslieferung.

Dazu drei Faustregeln, die für jede Shopping-Kampagne gelten:

• Shopping hat keine Keywords. Google entscheidet anhand deiner Feed-Daten, allen voran des Titels, bei welchen Suchanfragen deine Produkte erscheinen. Gesteuert wird über die Feed-Qualität und über negative Keywords, mit denen du unpassende Anfragen ausschließt. Eine kleine Startliste lohnt sich schon vor dem ersten Klick: Begriffe wie „kostenlos”, „gebraucht”, „anleitung” oder „reparatur” kaufen bei einem Shop mit Neuware fast nie.
• Der Suchbegriffs-Bericht gilt auch für Shopping. Dort siehst du, welche Suchanfragen deine Produktanzeigen ausgelöst haben. Als Richtwert: Bleibt der Kostenanteil erkennbar unpassender Anfragen unter etwa 3 %, ist die Kampagne sauber. Liegt er deutlich darüber, fehlen negative Keywords oder der Feed matched zu breit.
• Auch bei Shopping läuft die Marke separat. Suchen mit deinem Shopnamen gehören in eine eigene Shopping-Kampagne, oder du hältst sie mit negativen Keywords aus der generischen Kampagne heraus.

Standard Shopping oder Performance Max: Womit startest du? (Einsteiger)

Für die Shopping-Fläche gibt es zwei Kampagnentypen, und die Wahl gehört zu den wichtigsten Entscheidungen im Konto.

Standard Shopping ist der klassische Weg: volle Kontrolle über Gebote, negative Keywords auf allen Ebenen und den kompletten Suchbegriffs-Bericht. Es funktioniert bei jedem Conversion-Volumen, auch ganz ohne Historie.

Performance Max überlässt Google die Steuerung und spielt mit Werbemitteln auf allen Flächen bis YouTube und Display. Für Shops interessant ist vor allem die Feed-Only-Variante: eine PMax-Kampagne, in die du keinen einzigen Text, kein Bild und kein Video hochlädst, nur den Feed. Sie läuft dann fast ausschließlich auf der Shopping-Fläche und ist in der Praxis eine automatisierte Shopping-Kampagne. Das Setup steht im Feed-Only-PMax-Guide.

Meine Empfehlung für die Reihenfolge: Starte mit Standard Shopping. Es braucht keine Conversion-Historie, und du siehst über den Suchbegriffs-Bericht von Anfang an, wofür dein Geld rausgeht. PMax lernt erst ab einer Größenordnung von 30 Conversions im Monat zuverlässig, und der Wechsel von Shopping zu PMax ist jederzeit einfach, der Rückweg deutlich schwerer.

Sobald deine Conversion-Daten stabil sind, kannst du Feed-Only PMax dagegen testen. Wichtig dabei: dieselben Produkte laufen nur in einem der beiden Typen, und die Brand-Ausschlüsse setzt du bei PMax über die eigene Einstellung dafür.

Search: Wie baust du die Suchkampagne auf? (Einsteiger)

Eine Suchkampagne besteht aus Anzeigengruppen, und eine Anzeigengruppe bündelt Keywords, die sich dieselben Anzeigen teilen. Daraus folgt das Prinzip: eine Anzeigengruppe pro Thema. In eine Gruppe gehören nur Begriffe, auf die dieselbe Anzeige passt, zum Beispiel eine Gruppe für „trinkflasche edelstahl”, eine für „trinkflasche kinder”.

Die Keywords selbst hast du in der Recherche aus Schritt 3 schon gesammelt. Bleib bei der Struktur grob: wenige Gruppen mit klaren Themen lernen schneller als zwanzig Mikro-Gruppen, die sich dieselben Daten teilen. Wie du die Begriffe sinnvoll auf Gruppen verteilst, steht im Guide zum Gruppieren von Keywords.

Bei den Keywords entscheidet der Match Type, wie frei Google deine Begriffe interpretiert:

• Exact [trinkflasche edelstahl]: Die Anzeige erscheint bei dieser Suchanfrage und nahen Varianten. Maximale Kontrolle, wenig Reichweite.
• Phrase "trinkflasche edelstahl": Die Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die die Bedeutung des Begriffs enthalten, etwa „trinkflasche edelstahl 1 liter kaufen”. Der Mittelweg.
• Broad trinkflasche edelstahl: Google entscheidet selbst, welche Suchanfragen thematisch passen, und greift dabei auch weit daneben liegende ab.

Zur Einordnung: So eng, wie die Namen klingen, nimmt Google die Typen schon lange nicht mehr. Auch Exact matched Umformulierungen und Varianten mit gleicher Bedeutung, die Grenzen zwischen den Typen verschwimmen seit Jahren.

Die Staffelung der Kontrolle bleibt trotzdem: Exact am engsten, Broad am freiesten. Wie weit die Typen heute wirklich greifen, steht im Guide zu den Match Types.

Meine Empfehlung für den Start: Phrase und Exact. Broad Match spielt seine Stärke erst aus, wenn Smart Bidding genug Conversion-Daten hat, um die breiten Anfragen zu bewerten. Ohne diese Daten kauft Broad viele Klicks ohne Kaufabsicht ein.

Beim Erstellen der Kampagne wird dir Google außerdem AI Max anbieten: ein Feature-Set, mit dem Google Suchanfragen anhand deiner Zielseiten und Anzeigentexte zuordnet, auch ohne passendes Keyword. Für den Start würde ich es ausschalten und erst mit stabilen Conversion-Daten testen. Die Einordnung dazu findest du im Kapitel zu Optimierung und Skalierung.

Was gehört in eine gute Suchanzeige? (Einsteiger)

Suchanzeigen sind heute Responsive Search Ads: du lieferst bis zu 15 Headlines und 4 Descriptions, Google kombiniert daraus die Anzeige. Für den Start reichen vier Regeln:

• Das Keyword der Gruppe gehört in mehrere Headlines, weil die Anzeige damit sichtbar zur Suchanfrage passt.
• Konkrete Kaufargumente statt Werbesprache: Versandkosten, Lieferzeit, Retoure, Auswahl, Bewertungen. „Versandfertig in 24 h” schlägt „Top Qualität”.
• Eine Aussage pro Description. Zwei Argumente in einem Satz schwächen beide.
• Die Zielseite hält, was die Anzeige verspricht. Das Grundkonzept von oben: Suchintention, Anzeige und Landingpage gehören zusammen. Wer auf „trinkflasche kinder” klickt, landet auf der Kinder-Kategorie.

Dazu gehören die Anzeigen-Assets, früher Erweiterungen: Sitelinks zu wichtigen Kategorien, Callouts für Versand und Retoure, Preis- und Bild-Assets. Sie kosten nichts extra und machen deine Anzeige größer, wodurch sie mehr Platz im Suchergebnis einnimmt. Für den Start reichen vier Sitelinks und eine Handvoll Callouts.

Wie trennst du Brand und generisch im Konto? (Einsteiger)

Das Konzept aus dem Crashkurs wird hier praktisch: Deine Brand-Begriffe, also Shopname und Eigenmarken, bekommen eine eigene Kampagne, und aus den generischen Kampagnen schließt du sie mit negativen Keywords aus. Laufen beide zusammen, sieht deine generische Performance besser aus, als sie ist, und du triffst Budget-Entscheidungen auf geschönten Zahlen. Getrennt siehst du beide Werte ehrlich und kannst ihnen eigene Zielwerte geben.

Dein Starter-Kit (Einsteiger)

1. Brand-Kampagne auf deinen Shopnamen, als Schutz und für ehrliche Zahlen
2. Shopping-Kampagne (Standard Shopping) auf deine stärksten Produkte. Ohne Conversion-Historie kannst du mit „Klicks maximieren” Daten sammeln und auf Smart Bidding umstellen, sobald Käufe zusammenkommen
3. Suchkampagne auf generische Begriffe mit Kaufabsicht, konsolidiert in wenigen Anzeigengruppen

Optional dazu, sobald dein Shopname nennenswert gesucht wird: eine Brand-Shopping-Kampagne, die diese Suchen auch auf der Shopping-Fläche getrennt abgreift.

Mehr braucht es für den Start nicht. Alles Weitere ergibt sich aus den Daten, die diese Kampagnen sammeln.

Die Lernphase (Einsteiger)

Jede neue Kampagne und jede größere Änderung startet eine Lernphase von 7 bis 14 Tagen, in der die Zahlen schwanken. Bewerte die Kampagne am besten erst danach, denn die erste Woche zeigt fast nie das echte Niveau.

Wie geht es nach dem Start weiter?

Mit dem Starter-Setup ist der Aufbau abgeschlossen, und die Arbeit verändert sich: Statt Dinge einzurichten, liest du Daten und entscheidest, was als Nächstes dran ist. Diese Entscheidungen folgen zwei Richtungen.

Du schneidest Streuverluste weg, also das Geld, das auf Suchanfragen und Produkte ohne Kaufabsicht läuft. Und du baust aus, was nachweislich verkauft, denn jeder Shop will wachsen: mehr Budget, mehr Produkte, mehr Flächen.

Die Basis für fast jede dieser Entscheidungen sind deine Conversion-Daten. Google Ads öffnet seine Möglichkeiten schrittweise: Mit 15 Käufen im Monat steuerst du anders als mit 150. Je mehr Daten sich ansammeln, desto feiner kannst du segmentieren und desto mehr darfst du der Automatisierung überlassen, weil sie mit einer guten Datenbasis zuverlässig arbeitet.

Die Reihenfolge dahinter folgt meiner Gewinnleiter: Zuerst greifst du die Nachfrage ab, die es schon gibt, und machst das profitabel. Dann bedienst du diese Nachfrage vollständig, bis kein profitables Volumen mehr liegen bleibt. Erst danach erzeugst du neue Nachfrage auf Flächen wie YouTube und Discover, weil das die teuerste der drei Stufen ist.

Die laufende Optimierung

Die Optimierungsroutine

Hinter jedem Check steht dieselbe Leitfrage: Wofür gebe ich gerade Geld aus, und lohnt sich das? Wie oft du sie stellst, hängt weniger am Kalender als an deinem Budget, weil das Budget bestimmt, wie schnell sich neue Daten ansammeln. Ein Konto mit hohem Tagesbudget kauft in zwei Tagen so viele Klicks ein wie ein kleines in drei Wochen, und verdient entsprechend häufigere Blicke.

Eine feste Regel gibt es deshalb nicht, wohl aber eine Priorisierung: Manche Aufgaben brauchen frische Augen, weil ein Fehler dort täglich Geld kostet. Bei anderen solltest du bewusst warten, weil erst genug Datenmasse ein Urteil erlaubt.

Die Tabelle zeigt die Aufgaben mit einem Rhythmus, der für ein mittleres Konto passt. In den ersten Wochen nach dem Start solltest du die häufigen Checks am besten täglich durchlaufen, weil dort jedes Signal neu ist. Ein Problem, das du nach zwei Tagen siehst, kostet dich keine zwei Wochen Budget.

Mit wachsenden Daten wachsen die Möglichkeiten

Die Empfehlungen aus dem Einsteiger-Teil waren bewusst vorsichtig: „Klicks maximieren” für den Start, Phrase und Exact bei den Keywords, Standard Shopping auf der Shopping-Fläche. Alle drei haben denselben Grund: Ohne Conversion-Daten kann Googles Automatisierung nicht arbeiten, also behältst du am Anfang die Kontrolle. Mit stabilen Daten dreht sich das Argument um, und jede dieser Entscheidungen bekommt ein Upgrade, das du testen solltest.

• Von „Klicks maximieren” zu Smart Bidding. Ab einer Größenordnung von 30 bis 50 Käufen im Monat solltest du auf „Conversions maximieren” oder „Conversion-Wert maximieren” wechseln. Mein Rat für den Übergang: erst zwei bis vier Wochen ohne Zielwert laufen lassen, dann den Zielwert auf Höhe des erreichten Durchschnitts setzen und in Schritten von 5 bis 10 % Richtung Wunschwert ziehen.

• Von Phrase und Exact zu Broad Match. Broad Match funktioniert, sobald Smart Bidding mit Zielwert läuft und genug Daten hat, weil Google dann jede breite Anfrage am Conversion-Ziel misst. Nach zwei bis drei Monaten mit stabilen Zahlen ist der Test dran.

• Von Standard Shopping zu Feed-Only PMax. Den Vergleich aus dem Einsteiger-Teil löst du jetzt ein: Liefert deine Shopping-Kampagne konstant Conversions, tritt Feed-Only PMax gegen sie an, mit denselben Produkten in nur einem der beiden Typen.

Das Werkzeug für diese Upgrades sind Experimente, direkt in Google Ads unter „Kampagnen → Experimente”. Ein Experiment teilt das Budget 50/50 zwischen deiner bestehenden Kampagne und einer Variante mit genau einer Änderung, und nach vier bis acht Wochen siehst du mit statistischer Einordnung, ob die Variante wirklich besser war. Teste Upgrades so, und stelle sie nicht einfach um, weil ein Vorher-Nachher-Vergleich Saison und Zufall nie sauber von der Änderung trennt.

Dasselbe Prinzip gilt für die Struktur. Die Grundregel „so wenige Kampagnen wie möglich” bleibt, aber mit wachsenden Daten rechtfertigen sich Trennungen, die am Anfang zu früh gewesen wären: Bestseller mit eigenem Budget, eine separate Brand-Shopping-Kampagne, ein eigener Zielwert für eine margenstarke Kategorie. Der Maßstab bleibt derselbe: Jede neue Kampagne braucht genug eigene Conversions, um zu lernen.

In dieselbe Test-Logik gehört auch AI Max aus dem Einsteiger-Teil, und zwar erst, nachdem dein Broad-Match-Experiment bestanden ist, weil AI Max die Zuordnung noch weiter öffnet als Broad Match. Wenn du es aktivierst, stell die Brand-Steuerung auf „nur unbranded”, damit deine Markensuchen getrennt bleiben.

Datenqualität: bessere Signale für Smart Bidding

Google lernt aus den Daten, die du als Signale bereitstellst. Stehen dort nur Umsätze, optimiert Google auf Umsatz, mit allem, was daran ungenau ist: Retouren zählen als Erfolg, margenschwache Bestellungen sehen aus wie margenstarke, und der Stammkunde, der ohnehin gekauft hätte, wirkt wie ein Neukunden-Erfolg. Die nächste Stufe der Optimierung setzt deshalb bei diesen Signalen an, in vier Ausbaustufen:

• Gewinn statt Umsatz: ROAS behandelt eine Bestellung mit 50 € Gewinn genauso wie eine mit 5 €. POAS stellt den Conversion-Wert von Umsatz auf Gewinn um, und das Bidding bevorzugt dann von allein die margenstarken Bestellungen. Das lohnt sich vor allem bei großen Sortimenten mit stark schwankenden Margen. Das Setup steht im POAS-Guide.

• Retouren einrechnen: Eine retournierte Bestellung bleibt im Konto ein Erfolg, solange du nichts tust. Über nachträgliche Conversion-Anpassungen ziehst du Retouren wieder ab, sodass die Konto-Zahlen den echten Geschäftszahlen näherkommen. Gerade bei Sortimenten mit hohen Retourenquoten, etwa Mode, verschiebt das die Bewertung ganzer Produktgruppen.

• Neukunden getrennt messen und bewerten: Ein Teil deiner Conversions kommt von Bestandskunden, die ohnehin gekauft hätten, und ohne Kennzeichnung siehst du nicht, wie groß dieser Teil ist. Mit dem Neukunden-Parameter im Tracking bekommst du den echten Neukunden-CPA, und optional gibst du Google einen Zusatzwert für Neukunden mit, damit das Bidding sie stärker gewichtet. Fang mit dem Messen an, das Bidding kommt danach. Das Setup steht im Guide zu Neukunden- und Bestandskunden-Tracking.

• First-Party-Daten: Deine Kundenliste ist das eine Signal, das kein Wettbewerber kopieren kann. Über Customer Match lädst du sie in gehashter Form zu Google und nutzt sie als Zielgruppen-Signal, für den Ausschluss von Bestandskunden oder als Startpunkt für ähnliche Zielgruppen. Je weniger die Cookie-Messung hergibt, desto wertvoller werden diese eigenen Daten.

Product Bucketing: Produkte richtig segmentieren

Der Produktbericht aus der Routine zeigt es jede Woche: Ein Teil deines Sortiments verkauft, ein Teil verbraucht nur Budget, und ein Teil wird nie ausgespielt. Sobald genug Conversion-Daten zusammengekommen sind, machst du aus dieser Beobachtung eine Struktur: Du teilst das Sortiment über Custom Labels im Feed in Gruppen und gibst jeder Gruppe ihr eigenes Budget. Feed-Tools wie Channable setzen solche Labels über Regeln, spezialisierte Tools wie der ProductHero Labelizer klassifizieren automatisch nach Performance.

Eine eindeutig richtige Einteilung gibt es dabei nicht, nur verschiedene Ansätze, die sich je nach Sortiment anbieten:

• Performance-Based Bucketing: die Einteilung nach Leistung, im etablierten ProductHero-Wording: Heroes (verkaufen profitabel), Sidekicks (solide Beiträger), Villains (Kosten ohne Rückfluss) und Zombies (nie ausgespielt). Wichtig bei den Zombies: Das sind ungetestete Produkte, erst gezielte Sichtbarkeit zeigt, was in ihnen steckt.

• Margin Bucketing: hochmargige, mittlere und margenschwache Produkte getrennt steuern, weil dieselbe ROAS-Zahl bei 15 % und bei 45 % Marge zwei verschiedene Ergebnisse bedeutet.

• Preis-Wettbewerbsfähigkeit: Das Merchant Center zeigt unter „Analytics”, ob deine Preise im günstigsten, mittleren oder teuersten Drittel des Marktes liegen, samt Benchmark-Preis pro Produkt (nur für Artikel mit GTIN). Produkte, die preislich vorn liegen, vertragen mehr Druck. Sichtbar teure brauchen bessere Titel und Bilder, oder einen anderen Preis.

• Neu gegen etabliert: Neue Produkte haben noch keine Daten und gehen neben dem Bestand unter. Ein eigenes Label verschafft ihnen gezielt Sichtbarkeit, bis die Daten ein Urteil erlauben.

• Saisonalität: Saisonware bekommt ihr eigenes Label, sodass du sie im Fenster pushen und danach zurückfahren kannst, getrennt vom Evergreen-Sortiment.

Die Begriffe Heroes, Sidekicks, Villains und Zombies stammen aus dem ProductHero-Labelizer und haben sich als Wording im Feed-Umfeld eingebürgert.

Zwei Regeln gelten über alle Ansätze hinweg. Jede Gruppe braucht genug eigene Conversions, um zu lernen, sonst legst du sie wieder zusammen. Und gesteuert wird über das Budget, mit demselben Zielwert für alle Gruppen, weil unterschiedliche Zielwerte den Produktfluss zwischen den Gruppen brechen.

Skalieren: mehr Budget, mehr Produkte, mehr Flächen

Das deutlichste Wachstums-Signal steht in der Routine-Tabelle: verlorener Impression Share aus Budgetgründen. Wenn eine Kampagne ihren Zielwert erreicht und trotzdem „durch Budget eingeschränkt” meldet, verzichtest du auf profitable Auktionen.

Die drei Richtungen

Von dort skalierst du in drei Richtungen, in dieser Reihenfolge:

• Mehr Budget. Erhöhe in Schritten von 15 bis 25 % und gib dem Bidding danach ein bis zwei Wochen Ruhe, weil jeder große Sprung die Lernphase neu startet. Hol dir zuerst die Auktionen zurück, die du aus Budgetgründen verlierst, bevor du Neues aufmachst: Mehr vom Bewährten schlägt fast immer das nächste Experiment.

• Mehr Produkte. Wenn du mit einem Start-Set deiner stärksten Artikel begonnen hast, nimm mit steigendem Budget schrittweise weitere Produktgruppen dazu, nach derselben Logik wie beim Start: erst die mit nachweislichen Verkäufen, wettbewerbsfähigem Preis und gesunder Marge.

• Mehr Flächen. Sobald die Shopping-Fläche gut ausgeschöpft ist, kommen PMax Full Assets, Remarketing und Demand Gen ins Spiel.

PMax Full Assets: der Schritt auf neue Flächen

Lädst du in deine PMax-Kampagne Texte, Bilder und Videos, spielt Google sie zusätzlich auf YouTube, Display, Gmail und Discover aus, und aus der automatisierten Shopping-Kampagne wird ein anderes Kampagnenmodell mit eigener Logik. Zwei Voraussetzungen entscheiden über den Erfolg: genug Conversion-Volumen, in einer Größenordnung von 50 im Monat, weil die Optimierung über mehrere Kanäle mehr Daten braucht, und gute Werbemittel, weil schwache Bilder und Videos auf Display und YouTube Budget verbrennen. Das Setup und die Optimierung stehen im PMax-Optimierungs-Guide.

Zwei Kontrollen gehören ab der ersten Woche dazu:

• Kanal-Verteilung: Wie viel vom Budget bleibt auf der Shopping-Fläche, was geht in YouTube und Display, und was kommt aus jedem Kanal zurück? Die Auswertung steht im Guide zur PMax-Analyse, einige dieser Zahlen holst du dir überhaupt erst über PMax-Skripte aus dem Konto.

• Impression Share in der Suche: Fällt er, ohne dass die Gesamtzahlen wachsen, verschiebt PMax nur Conversions, die deine anderen Kampagnen ohnehin geholt hätten. Mehr dazu im Guide zum PMax-Skalieren.

Auch hier gelten die Brand-Ausschlüsse aus dem Einsteiger-Teil weiter.

Remarketing: bekannte Besucher zurückholen

Die meisten Besucher kaufen beim ersten Besuch nicht. Remarketing zeigt ihnen deine Produkte danach wieder, und die stärkste Form davon ist das dynamische Remarketing: Es zieht aus deinem Feed genau die Produkte in die Anzeige, die jemand angesehen oder in den Warenkorb gelegt hat.

Die Zielgruppen dafür hast du im Fundament schon aufgesetzt, jetzt zahlt sich aus, dass sie seitdem Volumen sammeln konnten. Das Setup steht im Guide zu dynamischen Remarketing-Kampagnen.

Eine Einordnung dazu: PMax remarketet automatisch mit, sobald es läuft. Bevor du eine eigene Remarketing-Kampagne daneben stellst, prüfe deshalb, ob sie zusätzliche Käufe bringt oder nur Conversions umetikettiert, die PMax ohnehin abgeholt hätte.

Demand Gen und YouTube: Nachfrage selbst erzeugen

Die dritte Stufe der Gewinnleiter beginnt, wenn bei der vorhandenen Nachfrage kein profitables Volumen mehr zu holen ist. Dann erzeugst du Nachfrage selbst, vor allem über Demand Gen: Anzeigen auf YouTube, Discover und Gmail für Personen, die gerade nicht gesucht haben. Das ist die teuerste Stufe, weil du Menschen überzeugen musst, die noch kein Kaufinteresse gezeigt haben, und sie gehört deshalb ans Ende der Reihenfolge.

Rechne dort mit eigenen Maßstäben, weil die Kampagnen mehrere Wochen brauchen, bis sie stabil laufen, und ein Vergleich mit Search-Werten in die Irre führt. Der Einstieg fällt leichter mit gutem Video-Material und einer klaren Zielgruppe, etwa deiner Kundenliste als Startpunkt für ähnliche Zielgruppen.

Promotions und Sales

Kaum etwas bewegt Shopping-Zahlen so unmittelbar wie der Preis, und eine Aktion ist der Moment, in dem du ihn gezielt einsetzt. Damit eine Aktion in Google Ads auch ankommt, muss sie an drei Stellen sichtbar werden: im Feed, in der Anzeige und im Konto.

Sale-Preise im Feed

Ein Rabatt gehört nicht einfach in den Preis, sondern in ein eigenes Feld. Du behältst den regulären Wert in price und trägst den Aktionspreis zusätzlich in sale_price ein.

Google zeigt daraufhin beide Werte in der Shopping-Anzeige, der reguläre Preis erscheint durchgestrichen daneben. Diese Streichpreis-Darstellung ist der Grund, den Aufwand zu betreiben: Der Nachlass wird vor dem Klick sichtbar.

Zwei Bedingungen solltest du kennen. Der reguläre Preis muss vorher eine Weile gegolten haben, sonst erkennt Google den Nachlass nicht als solchen an. Und der Aktionszeitraum gehört ins Feld dazu, damit der Preis von allein zurückspringt, statt dass du daran denken musst.

Das Merchant Center hilft dir dabei von sich aus: Unter den Produkten findest du einen eigenen Bereich mit Vorschlägen für Sonderangebotspreise, in dem Google auf Basis der Marktdaten anzeigt, bei welchen Artikeln ein Nachlass voraussichtlich Wirkung zeigt.

Merchant Promotions: das Aktions-Badge

Neben dem Streichpreis gibt es die Merchant Promotions: ein Aktions-Badge direkt an der Shopping-Anzeige, das eine Zugabe, einen Gutscheincode oder den Gratisversand ankündigt. Es funktioniert unabhängig vom Sale-Preis und lohnt sich besonders bei Aktionen, die sich nicht als Prozentwert ausdrücken lassen. Das Setup steht im Guide zu Merchant Promotions.

Was du vor und nach einer Aktion tust

Drei Dinge solltest du um eine Aktion herum einplanen:

• Budgets vorher öffnen. Ein Budget-Deckel mitten im Nachfrage-Peak ist der teuerste Moment, um Auktionen zu verlieren. Erhöhe rechtzeitig, nicht am ersten Aktionstag.

• Zielwerte in Ruhe lassen. Eine Aktion verschiebt deine Conversion Rate nach oben, das Bidding merkt das von allein. Wer gleichzeitig am Zielwert dreht, kann hinterher nicht mehr trennen, was die Aktion gebracht hat und was die Einstellung.

• Danach aufräumen. Abgelaufene Aktions-Texte in Anzeigen und Assets kosten Vertrauen, und ein Sale-Preis, der im Feed stehen bleibt, verkauft dauerhaft unter Wert. Der Check dafür steckt in der Routine-Tabelle.

Bei wiederkehrenden Aktionen lohnt sich ein eigenes Custom Label für die Aktionsware, damit du sie im Fenster gezielt pushen und danach wieder zurückfahren kannst. Das ist derselbe Mechanismus wie beim Bucketing weiter oben.

Die großen Saison-Peaks

Black Friday, Cyber Monday und das Weihnachtsgeschäft verhalten sich anders als der Rest des Jahres. Die Kaufbereitschaft steigt, die Klickpreise steigen mit, und der Wettbewerb ist in diesen Tagen am härtesten. Ein Konto, das im Normalbetrieb gut eingestellt ist, läuft deshalb nicht automatisch auch durch den Peak.

Drei Dinge machen den Unterschied:

• Eine eigene Kampagne für die Aktion. Sie bekommt ein eigenes Budget und einen eigenen Zielwert, und dein Normalgeschäft läuft daneben unverändert weiter. Nach der Aktion pausierst du sie, statt dein Hauptkonto wieder zurückbauen zu müssen.

• Eigene Anzeigen und Assets. Aktions-Botschaften gehören in Headlines, Sitelinks und Bild-Assets, und zwar fertig vorbereitet, bevor der Peak beginnt. Wer am Aktionstag noch textet, verliert die besten Stunden.

• Vorlauf für die Zielgruppen. Deine Remarketing-Listen füllen sich in den Wochen davor. Wer im Oktober Traffic aufbaut, hat im November eine Zielgruppe, die er ansprechen kann.

Erfolg mit Google Ads entsteht außerhalb des Kontos

Bis hierher ging es um das Werbekonto. Die Hebel, die am Ende über deine Zahlen entscheiden, liegen zu einem guten Teil daneben. Google Ads bringt den Klick auf deine Seite; was daraus wird, entscheidet dein Shop.

Deshalb zum Schluss die Themen, die außerhalb des Kontos liegen und trotzdem jede Zahl darin bewegen.

Die Landingpage

Deine Conversion Rate wirkt wie ein Multiplikator auf alles, was du in Google Ads tust. Steigt sie von 2 auf 3 %, wird aus demselben Budget die Hälfte mehr Umsatz, ohne dass du eine einzige Einstellung im Konto anfasst. Umgekehrt lässt sich mit Gebotsstrategien nur schwer ausgleichen, was eine schwache Produktseite kostet.

Die üblichen Verdächtigen: Ladezeit auf dem Handy, Produktbilder, sichtbare Versandkosten und Lieferzeit, Bezahlarten, die Länge des Checkouts. Geh dabei über Tests statt über Meinungen, sobald genug Traffic zusammenkommt.

Dein Neukundenangebot

Über generische Suchen kommen Menschen zu dir, die deinen Shop nicht kennen und keinen Grund haben, ausgerechnet bei dir zu kaufen. Genau dort entscheidet sich, ob aus teurem Traffic Kunden werden.

Die Frage dahinter: Was bekommt jemand bei dir, das er beim nächsten Anbieter derselben Produkte nicht bekommt? Das kann ein Bundle sein, ein Probierpaket, eine Zugabe zur ersten Bestellung oder ein Vorteil, den Erstkäufer bekommen.

Große Marken bauen so etwas systematisch auf. Für dich ist es der Hebel, der auf den umkämpftesten Suchanfragen wirkt, und er lässt sich testen wie jede andere Stellschraube.

Bewertungen

Von allen Punkten dieser Liste ist das der einzige, der direkt in deiner Anzeige sichtbar wird. Über Google Kundenrezensionen sammelst du Händlerbewertungen, über einen Bewertungs-Feed die Bewertungen einzelner Produkte. Beide erscheinen als Sterne in den Shopping-Anzeigen, neben Wettbewerbern, die sie oft nicht haben.

Der Aufbau dauert, weil du eine Mindestzahl an Bewertungen brauchst, bevor Google die Sterne ausspielt. Umso früher solltest du damit anfangen.

Preis und Warenkorbwert

Bei Shopping-Anzeigen steht dein Preis neben dem der Wettbewerber, und diese Einordnung nimmt dir keine Kampagnenoptimierung ab. Das Merchant Center zeigt dir unter „Analytics”, wo du im Markt stehst.

Der zweite Hebel ist der durchschnittliche Warenkorbwert. Er wirkt direkt auf die Rechnung ganz vom Anfang: Steigt der Warenkorb bei gleicher Marge, sinkt der ROAS, den du zum Break-even brauchst, und Kampagnen, die vorher knapp defizitär liefen, kommen in den grünen Bereich. Bundles, Staffelpreise und ein Mindestbestellwert für den Gratisversand sind die üblichen Wege dorthin.

Aus Neukunden Bestandskunden machen

Google Ads holt den Neukunden; ob er wiederkommt, entscheidet sich im Shop. Die Werkzeuge dafür sind vor allem E-Mail-Marketing mit Willkommens- und Wiederkauf-Strecken, Erinnerungen bei verbrauchbaren Produkten und Warenkorbabbrecher-Mails.

Der Bogen zurück zum Bidding: Wenn du Google einen Zusatzwert für Neukunden mitgibst, bezahlst du für den erwarteten zweiten Kauf im Voraus. Passiert nach dem ersten Kauf nichts, kommt dieser zweite Kauf nie, und der Zusatzwert war nur ein höherer Preis. Erst beides zusammen rechnet sich: die Gewinnung über Google und das Halten über E-Mail.

Andere Kanäle

Google Ads erntet Nachfrage, die es schon gibt. Alles, was diese Nachfrage vergrößert, macht deine Kampagnen günstiger: Social Media, Content, Newsletter, Marktplätze, Presse.

Der Effekt ist im Konto sogar messbar, denn er landet in deiner Brand-Kampagne. Je bekannter dein Shop wird, desto mehr Menschen suchen direkt nach deinem Namen, und diese Klicks sind die günstigsten und besten im ganzen Konto.

Deshalb lohnt sich der Blick auf die Brand-Suchanfragen als Wachstumsindikator. Steigen sie über die Monate, arbeitet dein übriges Marketing für deine Google-Ads-Zahlen mit.

FAQ

Fazit

Google Ads für einen Online Shop aufzusetzen ist weniger eine Frage der richtigen Tricks als der richtigen Reihenfolge: erst die Zielsetzung, dann das Fundament aus Tracking, Produktfeed und Recherche, dann Kampagnen, die die vorhandene Nachfrage bedienen.

Meine klare Empfehlung: Rechne deinen Break-even-ROAS, bevor du irgendetwas anderes tust. Diese eine Zahl sagt dir, ab wann deine Kampagnen profitabel laufen, und sie kostet dich zehn Minuten.

Viel Erfolg beim Aufbau, ich bin gespannt, was du daraus machst!

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