Brand Shopping Kampagne: So einfach geht's

In den meisten Shopping- und Performance-Max-Kampagnen gibt es keine Trennung zwischen Brand- und generischen Suchanfragen. Wer schon nach deiner Marke sucht, läuft durch dieselbe Kampagne wie jemand, der dich noch gar nicht kennt. Das sind zwei Zielgruppen an völlig unterschiedlichen Punkten ihrer Kaufentscheidung, und die Mischung kostet dich doppelt. Die günstigen Markensuchen machen den ROAS schöner, als er ist, und auf den generischen Suchbegriffen gibst du zu viel aus.

In diesem Post erkläre ich, warum du die beiden trennen solltest, und zeige dir das Setup mit zwei Standard-Shopping-Kampagnen und der Prioritäts-Einstellung.

Was ist eine Brand Shopping Kampagne und warum lohnt sie sich?

Eine Brand Shopping Kampagne ist eine Shopping-Kampagne, die ausschließlich Suchanfragen mit deinem Marken- oder Shop-Namen bedient. Alle generischen Anfragen laufen in einer zweiten Kampagne daneben. Hinter dieser Aufteilung steckt mehr als Ordnung im Konto, es geht um zwei Zielgruppen, die unterschiedlich weit in ihrer Kaufentscheidung sind.

Was unterscheidet Brand- von generischen Suchanfragen?

Hinter den beiden Sucharten stehen zwei Zielgruppen mit unterschiedlicher Kaufbereitschaft, im Marketing spricht man von Awareness-Stufen.

Wer deine Marke oder deinen Shop-Namen in die Suche eintippt, kennt dich bereits. Er war auf der Seite, hat von dir gehört oder bei dir gekauft. Die Kaufentscheidung ist zur Hälfte gefallen, der Klick ist günstig und konvertiert entsprechend oft.

Wer dagegen „wanderschuhe herren” sucht, steht viel weiter vorne. Er kennt weder dich noch deine Marke, vergleicht Angebote und klickt sich durch mehrere Shops, bevor irgendwo eine Bestellung fällt.

Dieselben Produkte, dieselben Anzeigen, aber zwei Zielgruppen, die unterschiedlich viel wert sind und unterschiedlich behandelt gehören.

Gilt das auch für große Eigenmarken wie Nike?

Nur eingeschränkt. Was eine Brand-Suche wert ist, hängt davon ab, wer hinter der Marke steht.

Verkaufst du deine Marke exklusiv im eigenen Shop oder suchen Kunden deinen Shop-Namen, gilt die Rechnung von eben ohne Abstriche. Bei einer großen Eigenmarke, die viele Händler führen, verschiebt sich das Bild. „nike schuhe” funktioniert im Suchverhalten wie eine eigene Kategorie. Die Suche gilt der Marke, gekauft wird beim Händler mit dem besten Angebot, und auf den Klick bieten Dutzende Reseller mit.

Diese Zielgruppe ist zwar markenbewusst, aber längst nicht so kaufentschieden wie jemand, der deinen Shop-Namen sucht. Die Trennung lohnt sich trotzdem, du solltest die Zielwerte der Brand-Kampagne dann aber an dieser Konkurrenz-Situation ausrichten und keine Shop-Namen-Margen erwarten.

Was passiert ohne die Trennung?

Laufen beide Zielgruppen in einer Kampagne, sieht Smart Bidding nur den Durchschnitt. Der ausgewiesene ROAS ist eine Mischrechnung aus billigen Brand-Conversions und teuren generischen Klicks. Ein Zielwert auf diese Mischung passt für keine der beiden, für Brand ist er zu locker, für Generic zu streng.

Der eigentliche Schaden liegt im Einkaufsverhalten, und der Grund dafür ist simpel. Der Google-Algorithmus, konkret Smart Bidding, geht immer den Weg des geringsten Widerstands. Den Zielwert erfüllt Smart Bidding über die einfachen Brand-Conversions und leistet sich im Gegenzug auf den generischen Suchbegriffen Klickpreise, die sich alleine nie rechnen würden.

Die Markensuchen subventionieren damit den Teil der Kampagne, der dein Wachstum liefern soll und sich alleine beweisen müsste.

Wenn ich neue Konten anschaue, gehört die fehlende Trennung zu den häufigsten Befunden. Brand und Generic laufen zusammen, der ROAS sieht ordentlich aus, und was der generische Teil für sich genommen leistet, kann niemand sagen.

Was gewinnst du mit der Trennung?

Getrennt kannst du beide Zielgruppen einzeln erreichen und steuern.

Für die Brand-Kampagne würde ich einen niedrigen manuellen CPC wählen. Diese Zielgruppe sucht dich bereits, ein höherer Klickpreis bringt dir dort kaum zusätzliche Bestellungen.

Dein generisches Shopping, bei den meisten Konten die PMax, zeigt danach ehrliche Zahlen. Auf der Basis entscheidest du bewusst, wie viel Wachstum du dir leisten willst, und siehst zum ersten Mal schwarz auf weiß, wie viel Umsatz Shopping ohne deine Markensuchen bringt.

Welche Wege gibt es, Brand und Generic zu trennen?

In einer Suchkampagne wäre die Trennung schnell erledigt, du würdest deine Markenbegriffe als Keywords in eine eigene Kampagne einbuchen, fertig. In Shopping gibt es diese Targeting-Keywords nicht. Welche Suchanfrage eine Shopping-Anzeige auslöst, entscheidet Google aus deinem Produkt-Feed, also aus Titeln, Beschreibungen und Attributen.

Zwei Stellschrauben bleiben dir trotzdem. Die Kampagnen-Priorität (hoch, mittel, niedrig) bestimmt, welche von mehreren qualifizierten Shopping-Kampagnen zuerst in die Auktion kommt. Und mit negativen Keywords bestimmst du direkt, welche Suchbegriffe eine Kampagne ablehnt.

Das Grundkonstrukt ist bei allen Umsetzungen gleich. Eine Kampagne bedient die generische Zielgruppe, eine zweite die Brand-Zielgruppe. Nur das Routing der Suchanfragen unterscheidet sich, je nachdem, worüber dein generisches Shopping läuft.

Standard Shopping trennt über Prioritäten (meine Empfehlung)

Diese Struktur hat der niederländische PPC-Spezialist Nils Rooijmans bekannt gemacht. Man erstellt zwei Standard-Shopping-Kampagnen mit demselben Produktumfang, und nur eine davon ist eine echte Kampagne.

Die erste bekommt die hohe Priorität, die Markenbegriffe als negative Keywords und einen sehr niedrigen manuellen CPC von wenigen Cent. Das ist eine reine Proxy-Kampagne, manche nennen sie auch Dummy. Sie soll weder Traffic noch Budget bekommen, ihre einzige Aufgabe ist das Routing.

Die zweite ist die eigentliche Brand-Kampagne. Sie bekommt die niedrige Priorität, keine Brand-Ausschlüsse und einen niedrigen manuellen CPC.

Zusammen ergibt das eine Weiche. Jede Suchanfrage läuft zuerst über die Proxy-Kampagne, weil sie die höhere Priorität hat. Markensuchen prallen dort an den negativen Keywords ab und fallen zur Brand-Kampagne durch, die sie mit ihrem normalen Gebot bedient. Generische Suchen bleiben bei der Proxy-Kampagne, und dort sorgt der Mini-CPC dafür, dass sie kaum eine Auktion gewinnen. In der Praxis steht die Proxy-Kampagne nach Wochen bei einer Handvoll Impressionen und ein paar Cent Kosten, und das ist ihr Sollzustand.

Kontraintuitiv daran ist die Rollenverteilung. Die Kampagne mit der hohen Priorität ist die unwichtige, sie existiert nur, damit die Weiche funktioniert. Die wertvolle Brand-Kampagne steht auf der niedrigsten Stufe. Wer die Logik zum ersten Mal sieht, setzt die Prioritäten gerne falsch herum.

Dein generisches Shopping läuft dabei weiter, wo es vorher lief. Bei den meisten Konten übernimmt das die PMax mit Brand-Ausschlüssen. Läuft dein generisches Shopping über eine Standard-Shopping-Kampagne mit echtem Budget, übernimmt die die Rolle der Proxy-Kampagne gleich mit, also hohe Priorität plus Brand-Negatives bei normalem Bidding.

So setzt du die Struktur auf, in vier Schritten:

Schritt 1: Brand-Negative-Liste anlegen

Lege unter Tools > Freigegebene Bibliothek > Listen mit auszuschließenden Keywords eine Liste an, zum Beispiel „Brand-Begriffe”. Da rein gehören dein Marken- oder Shop-Name, gängige Schreibfehler und Kombinationen aus Marke und Produkt.

Nutze broad match, also die Begriffe ohne Anführungszeichen oder Klammern. Broad fängt Wortvarianten und Kombinationen mit, an die du beim Anlegen gar nicht denkst. Mit exact oder phrase schlüpfen sie durch.

Die Vertipper deiner Kunden kennst du vorab nie vollständig. Welche Varianten wirklich gesucht werden, zeigt dir später der Suchbegriffs-Bericht. Nimm die Funde laufend in die Liste auf.

Schritt 2: Die Proxy-Kampagne anlegen

Erstelle eine Standard-Shopping-Kampagne mit deinem kompletten Produktumfang, Priorität „Hoch”, und hänge die Brand-Negative-Liste an. Setze einen manuellen CPC von wenigen Cent und ein kleines Tagesbudget.

Diese Kampagne soll nichts leisten. Bekommt sie nennenswert Traffic oder Kosten, stimmt etwas am Konstrukt. Pausieren darfst du sie trotzdem nie, ohne die Proxy-Kampagne bricht die Weiche zusammen.

Schritt 3: Die Brand-Kampagne anlegen

Erstelle die zweite Standard-Shopping-Kampagne mit demselben Produktumfang, Priorität „Niedrig”, ohne die Brand-Negative-Liste. Sie bekommt die Markensuchen, die an der Proxy-Kampagne abprallen.

Fürs Bidding empfehle ich einen niedrigen manuellen CPC auf Höhe deiner bisherigen Brand-Klickpreise. Die findest du im Suchbegriffs-Bericht deiner bisherigen Kampagnen. So deckelst du die Klickpreise selbst, und die Kampagne gewinnt so gut wie keine generischen Auktionen, falls doch mal eine Anfrage durchrutscht.

Das Budget bleibt klein, weil das Volumen der Markennachfrage begrenzt ist.

Schritt 4: PMax absichern und das Routing prüfen

Läuft eine PMax-Kampagne mit denselben Produkten, greifen die Prioritäten dort nicht. Im direkten Duell entscheidet der Ad Rank, und den gewinnt die PMax gegen deine Kampagnen mit Mini-CPC fast immer. Trage deine Markenbegriffe deshalb zusätzlich in die PMax-Brand-Ausschlüsse ein, sonst ist die Trennung Makulatur.

Zur Kontrolle öffnest du nach zwei, drei Tagen den Suchbegriffs-Bericht beider Shopping-Kampagnen. In der Brand-Kampagne sollten fast nur Markensuchen stehen, die Proxy-Kampagne sollte fast leer sein. Markensuchen, die woanders auftauchen, deuten auf eine Lücke in der Negative-Liste oder fehlende PMax-Ausschlüsse.

Performance Max trennt über Brand-Ausschlüsse

Läuft dein generisches Shopping über PMax, etwa als Feed-Only-Setup, greift die Prioritäts-Logik nicht. Die Prioritäten gelten nur zwischen Standard-Shopping-Kampagnen. Treffen PMax und Standard Shopping auf dieselbe Suchanfrage, entscheidet der Ad Rank, und gegen das Smart Bidding einer PMax verlieren Kampagnen mit Mini-CPC diesen Vergleich fast immer.

Dafür bringt PMax eine eigene Einstellung mit, die Brand-Ausschlüsse. Dort hinterlegt man die eigene Marke, und PMax lässt die Markensuchen liegen. Google nutzt dafür eine eigene Marken-Erkennung, eigene Markennamen lassen sich ergänzen. Die Brand-Kampagne selbst bleibt eine Standard-Shopping-Kampagne mit niedrigem manuellem CPC, wie in der Prioritäten-Variante, denn PMax kennt weder Prioritäten noch eine Möglichkeit, nur Markensuchen zu bedienen.

Das Grundkonstrukt bleibt also dasselbe, nur das Routing übernimmt hier der Brand-Ausschluss. Als Nebeneffekt werden deine PMax-Zahlen ehrlicher, weil der ROAS dort nie wieder von günstigen Brand-Conversions aufgehübscht wird.

Skripte übernehmen die laufende Pflege

Ein dritter Ansatz verzichtet auf die Prioritäten und arbeitet mit negativen Keywords auf beiden Seiten. Die generische Kampagne schließt die Markenbegriffe aus, die Brand-Kampagne die generischen Suchbegriffe. Von Hand scheitert das daran, dass sich generische Suchbegriffe nie vollständig vorab auflisten lassen.

Machbar wird der Ansatz mit Google Ads Skripten. Das Exclude-Nonbrand-Skript von Tibbe van Asten liest die Suchbegriffe der Brand-Kampagne im Stundentakt und schließt automatisch alle aus, in denen deine Markenbegriffe fehlen. Eine Mehrmarken-Version auf Basis des Produkt-Feeds gibt es ebenfalls.

Rooijmans veröffentlicht dazu passende Alert-Skripte, etwa eine Warnung, wenn negative Keywords mit eingebuchten Keywords kollidieren, und ein Skript, das den Brand-Anteil in PMax-Kampagnen sichtbar macht.

Die Skripte sind auch dann nützlich, wenn du die Prioritäten-Variante fährst. Sie laufen als Sicherheitsnetz parallel und fangen, was durchrutscht.

Warum solltest du die Suchbegriffe trotzdem checken?

Egal für welche Umsetzung du dich entscheidest, hundertprozentig dicht wird die Trennung nie. Die Priorität ist eine Vorfahrtsregel und keine Garantie, und einzelne Suchbegriffe rutschen immer wieder auf die falsche Seite.

Der regelmäßige Blick in die Suchbegriffs-Berichte beider Kampagnen bleibt deshalb Pflicht, auch bei perfektem Setup. Alles, was an der Proxy-Kampagne vorbeikommt, landet in der Brand-Kampagne, und über die Zeit sammelt sich dort generische Streuung.

Ein kurzer Check pro Woche reicht. Was nicht hingehört, schließt du direkt in der Kampagne aus, und den wiederkehrenden Teil übernimmt auf Wunsch eins der Skripte von oben.

FAQ: Häufige Fragen zur Brand Shopping Kampagne

Funktioniert die Prioritäts-Struktur auch mit Performance Max?

Die Prioritäts-Einstellung gibt es nur in Standard Shopping, PMax ignoriert sie. Treffen beide auf dieselbe Suchanfrage, entscheidet der Ad Rank, und den gewinnt PMax in der Praxis meist. Deshalb läuft die Trennung dort über die Brand-Ausschlüsse in den PMax-Einstellungen plus eine separate Brand-Kampagne als Standard Shopping.

Welche Priorität bekommt welche Kampagne?

Die Proxy-Kampagne hoch, die Brand-Kampagne niedrig. Hohe Priorität heißt zuerst gefragt werden. Die Proxy-Kampagne soll jede Anfrage zuerst sehen und die Markensuchen ablehnen, damit sie zur Brand-Kampagne durchfallen.

Brauche ich das auch als Reseller ohne eigene Marke?

Für deinen Shop-Namen ja, denn auch ein Reseller hat Bestandskunden, die den Shop direkt suchen. Die Herstellermarken in deinem Sortiment sind ein eigenes Thema. Wer „garmin forerunner” sucht, vergleicht Händler und gehört zum generischen Traffic, auch wenn ein Markenname in der Anfrage steht.

Fazit

Solange Brand und Generic zusammen laufen, erfüllt Smart Bidding seinen Zielwert über die einfachen Conversions, und der generische Teil gibt mehr aus, als er sich alleine leisten könnte. Die Trennung kostet dich eine Negative-Liste, zwei kleine Shopping-Kampagnen und die Brand-Ausschlüsse in PMax. Danach erreichst du beide Zielgruppen einzeln, steuerst die Markennachfrage mit einem niedrigen manuellen CPC und siehst zum ersten Mal, was dein generisches Shopping wirklich leistet.

Hundertprozentig dicht wird die Weiche nie. Behalte die Suchbegriffe im Blick oder lasse ein Skript diesen Teil übernehmen.

Danke, dass du bis hier gelesen hast, und viel Erfolg mit deinen Shopping-Kampagnen.

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