Brand-Keywords aus PMax Kampagnen ausschließen: So geht's

Performance Max (PMax) Kampagnen sind schwer zu kontrollieren. Auf ihrer Suche nach den besten Ergebnissen nehmen sie jede Abkürzung und jeden Trick. So konzentriert der Algorithmus aus eigener Erfahrung bei bekannten Marken sehr viel Budget auf Brand-Suchen.

In den meisten Fällen ist das aber nicht das beste für das Unternehmen. Zum Glück gibt es Möglichkeiten, wie Du Suchen nach Deiner Marke aus Deinen PMax Kampagnen ausschließen kannst. In diesem Post findest Du eine Anleitung mit drei Methoden.

Wie Du dabei konkret vorgehst und was Du beachten solltest, findest Du in diesem Artikel.

Warum sind Brand-Suchen in PMax problematisch?

Du fragst Dich vielleicht: „Warum sind Brand-Keywords in meinen Kampagnen etwas Schlechtes, solange sie gute Ergebnisse bringen?” Das ist eine legitime Frage.

Der Punkt ist, dass PMax Kampagnen in den Zahlen aus Google Ads oft viel besser aussehen, als sie tatsächlich sind. Es kommt häufig vor, dass ihnen Conversions zugeschrieben werden, obwohl diese auch ohne die Kampagne passiert wären.

Suchen, in denen die Nutzer bereits nach Deiner Marke suchen, sind hier das perfekte Beispiel. Die Wahrscheinlichkeit, dass Personen, die bereits explizit nach Deiner Marke suchen, auch bei Dir kaufen wollen, ist hoch.

Also warum sollte die Performance Max Kampagne hierfür die Lorbeeren ernten?

Im schlimmsten Fall führt das nur dazu, dass Du für Conversions zahlst, die auch so passieren würden. Stichwort: Kannibalisierung.

Ohne eine Einschränkung können PMax Kampagnen, gerade bei starken Marken, gut und gerne 50 Prozent des Budgets auf Brand-Suchen konzentrieren.

Auswirkungen vom Fokus auf Brand-Suchen

Das Ziel von Performance Max ist, die bestmöglichen Kampagnenergebnisse zu erzielen. Ob dies auch zu tatsächlich besseren Ergebnissen für Dein Unternehmen führt, spielt dabei keine Rolle.

Ein großer Fokus auf Brand-Suchen hat in den meisten Fällen negative Auswirkungen:

• Geringer Fokus auf Neukundengewinnung: Standardmäßig fokussiert sich PMax auf kaufbereite Zielgruppen. So wird das meiste Geld für Brand-Suchen und Remarketing ausgegeben. Letzteres ist dabei förderlich. Es wird allerdings viel weniger Geld eingesetzt, um neue Kunden zu erreichen, für die Deine Marke noch unbekannt ist.

• Schwer zu skalieren: Bei guten Ergebnissen ist die Skalierung oft der nächste logische Schritt. „Wenn die Kampagnen so profitabel sind, dann kann ich ja jetzt mehr ausgeben und verdiene sogar noch mehr”? Falsch. Denn wenn die guten Zahlen vor allem auf Brand-Suchen basieren, lässt sich eine Kampagne nicht sinnvoll skalieren. Sobald die Nachfrage nach Deiner Marke ausgeschöpft ist, bricht die Kampagne extrem ein. Mehr Tipps dazu findest Du hier: Performance Max richtig skalieren.

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Für welche Suchen setzt Deine PMax Kampagne Dein Budget ein?

Du kannst in Google Ads überprüfen, für welche Suchen Dein Budget eingesetzt wird, auch wenn Performance Max Kampagnen oft als Blackbox bezeichnet werden.

Die Informationen findest Du in Deinen Kampagnen-Statistiken bzw. Insights. Scrolle dort etwas runter zum Punkt „Statistiken zu Suchbegriffen” (bzw. Search Term Insights).

Google zeigt Dir an dieser Stelle eine Auswertung nach Suchkategorien. Diese kannst Du z.B. nach Klicks, Impressions oder Conversions sortieren. Über den Link rechts oben (rot markiert) kommst Du zu einem noch detaillierten Bericht.

Untersuche die Suchthemen und Begriffe nach Deiner Marke. Kommt diese häufig vor und sorgt für einen Großteil der Klicks? Falls ja, solltest Du die Marke ausschließen.

Brand-Keywords aus Performance Max ausschließen

Es gibt drei Methoden, wie Du sicherstellen kannst, dass Deine Performance Max Kampagnen keine Anzeigen für Deine Brand-Begriffe auslösen. Hier sortiert nach Anwendungsfall:

Option 1: Brand-Exclusions als Liste

Das ist der saubere Standardweg. Brand-Exclusions sind eine eigene Mechanik in Google Ads und greifen direkt auf Markennamen-Ebene.

Schritt 1: Brand-Liste erstellen

In den Kampagneneinstellungen scrollst Du nach unten und öffnest die erweiterten Einstellungen. Dort findest Du die Möglichkeit, eine Brand-Liste (dt. Markenliste) zu hinterlegen.

Falls es noch keine Brand-Liste gibt, musst Du zunächst eine neue erstellen.

Insgesamt kannst Du bis zu 10 Brand-Listen hinterlegen. Eine Marke kann dabei ein Unternehmen oder auch ein Produktname sein. Die Brand-Listen befinden sich auf Account-Ebene und können für mehrere Kampagnen verwendet werden.

Wähle einen beschreibenden Namen für die Liste. Dann kannst Du im nächsten Feld nach den entsprechenden Markenbegriffen suchen.

Was ist, wenn Deine Marke nicht auftaucht?

Keine Sorge, wenn Du Deine Marke in der Liste nicht findest. Unter den vorgeschlagenen Marken findest Du einen Link, um weitere Brands hinzuzufügen.

Über diesen Link kommst Du zu einem Formular, über das Du die Aufnahme Deiner Marke in die Liste beantragen kannst.

Bis Du Deine Marke über die Brand-Liste ausschließen kannst, kann es bis zu 6 Wochen dauern. In der Praxis klappt das meist schneller.

Schritt 2: Brand-Liste zur Kampagne hinzufügen

Nachdem Du die Liste erstellt hast, musst Du sie noch zur Kampagne hinzufügen und die Einstellungen speichern.

Schritt 3: Brand-Exclusions auf Account-Ebene (NEU seit 2025)

Inzwischen kannst Du Brand-Exclusions auch auf Account-Ebene anwenden. Das ist sinnvoll, wenn Du mehrere PMax-Kampagnen hast und Brand-Schutz konsistent über alle Kampagnen ziehen willst.

Pfad: Tools → Geteilte Bibliothek → Markenausschlüsse (Brand Exclusions).

So musst Du die Liste nicht pro Kampagne neu zuordnen, sondern hast eine zentrale Stelle für Marken-Schutz im gesamten Account.

Schritt 4: PMax-Suchbegriffe überprüfen

Nachdem Du die Brand-Liste aktiviert hast, solltest Du regelmäßig prüfen, ob trotzdem weiterhin Deine Markenbegriffe in den Berichten auftauchen. Es kann etwas dauern, bis die Änderungen wirken. Schau Dir den neuesten Zeitraum an.

Option 2: Negative Keywords direkt in PMax

Seit Ende 2025 kannst Du bis zu 10.000 Negative Keywords direkt einer PMax-Kampagne zuordnen, ohne Google Support kontaktieren zu müssen. Damit lassen sich Brand-Begriffe (eigene Marke, Konkurrenten, Markt-Begriffe) flexibel ausschließen, auch wenn sie nicht als „Brand” in Googles Liste passen.

Sinnvoll, wenn:

• Brand Exclusions zu rigide sind (z.B. Du willst nur bestimmte Marken-Varianten ausschließen)
• Du Konkurrenz-Marken blocken willst, die nicht als „Deine Marke” in Brand Exclusions stehen
• Du eine schnelle, kampagnen-spezifische Anpassung brauchst, ohne die Brand-Liste anzufassen

Mehr zur Mechanik im Artikel PMax Negative Keywords.

Option 3: Kontoweite Negative-Keyword-Listen

Wenn Du Deine Marke in allen Kampagnen ausschließen willst (auch in Such- und Shopping-Kampagnen), geht das über kontoweite Negative-Keyword-Listen. Diese kannst Du seit Ende 2025 direkt mit PMax-Kampagnen verknüpfen.

Die Änderungen werden schnell übernommen.

Nutze separate Brand-Kampagnen

Es ist meist die sinnvollste Strategie, generische und Marken-Suchanfragen in Kampagnen zu trennen. Das erleichtert die Auswertung und auch die Steuerung des Budgets.

Das heißt aber nicht, dass Brand-Kampagnen unwichtig sind. In den meisten Fällen ist es eine gute Idee, Deine PMax Kampagnen mit einer Brand-Suchkampagne und einer Brand-Shopping-Kampagne zu ergänzen.

Bei der Shopping Kampagne musst Du dafür alle generischen Suchanfragen ausschließen.

Mehr Kontext zum Zusammenspiel zwischen PMax und Search findest Du im Artikel PMax vs. Suchkampagnen.

Abschließende Worte

Ich hoffe, der Post konnte Dir weiterhelfen und zeigen, wie Du Deine Marke aus Deinen Performance Max Kampagnen ausschließt und warum das meist eine gute Idee ist.

Ganz allgemein kann man das allerdings nie sagen. Unternehmen, Accounts und deren Ziele können sehr unterschiedlich sein. Daher solltest Du nichts, was Du liest, ohne weiteres für Dich übernehmen. Sei immer skeptisch und teste, ob es Dir wirklich weiterhilft.

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