Wie funktionieren Broad Match Keywords in Google Ads? (2026)

In Google Ads gibt es 3 verschiedene Keyword Match Types. Standardmäßig verwendet Google den Match Type Broad Match. Zudem empfiehlt Google immer wieder, bestehende Phrase und Exact Match Keywords in Broad Match umzuwandeln. Diesen Push betreibt Google auch passiv über den Empfehlungs-Tab, wie ich im Beitrag zu den Google Ads Empfehlungen im Detail einordne.

In diesem Post erkläre ich, wie Broad Match (Weitgehend passend) Keywords funktionieren und warum Google diesen Match Type bevorzugt.

Wie funktionieren Keyword Match Types?

Wenn Du in Google Ads Keywords hinzufügst, kannst Du das in 3 verschiedenen Varianten machen:

• Exact Match
• Phrase Match
• Broad Match

Match Types geben Dir Kontrolle darüber, wie weit ein Search Term eines Nutzers von Deinem hinterlegten Keyword abweichen darf, um eine Anzeige auszulösen. Faustregel:

Von Broad Match zu Exact Match wird der Spielraum immer geringer.

Search Term vs. Keyword

Keywords sind Wörter, die Du in Google Ads auf Anzeigengruppen-Ebene hinzufügst. Search Terms sind die tatsächlichen Suchanfragen, die Deine Anzeigen ausgelöst haben.

Bei jeder Suchanfrage überprüft Google, ob der Search Term die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung hat wie eines Deiner Keywords. Bei komplett anderer Bedeutung wird keine Anzeige platziert. Bei ähnlicher, aber nicht genauer Übereinstimmung ist der Match Type entscheidend.

• Exact Match: Anzeige wird NICHT ausgelöst
• Phrase Match: Anzeige wird NICHT ausgelöst
• Broad Match: Anzeige wird ausgelöst

Wie funktioniert Broad Match?

Bei Broad Match Keywords müssen die Search Terms nur eine zusammenhängende Bedeutung haben, damit Anzeigen ausgelöst werden können. Bereits ein Keyword kann eine große Bandbreite potenzieller Suchanfragen abdecken.

Die Herausforderung: nicht alle Search Terms sind wirklich relevant für Dein Angebot, wenn sie nur thematisch zusammenhängen.

Falls Du mehr Kontrolle willst: Phrase Match und Exact Match genauer ansehen.

In welchen Fällen löst Broad Match eine Anzeige aus?

Grundsätzlich müssen Keyword und Search Term nur im groben Zusammenhang stehen. Beispiel von Google:

Die Bandbreite ist bei Broad Match extrem groß. Anders als bei Phrase oder Exact Match kann der User Intent für die einzelne Suche stark abweichen. Bei Broad Match bewertet der Google Algorithmus allerdings mehr als nur den Search Term.

Wie die AI bei Broad Match arbeitet

Konkret berücksichtigt der Algorithmus:

• Die vergangene Suchaktivität des Nutzers
• Den Inhalt der Landingpage
• Die Bedeutung anderer Keywords in derselben Anzeigengruppe
• Die aktive Gebotsstrategie

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Broad Match als Brücke zu AI Max

Seit 2025 hat Google Broad Match als zentralen Hebel für die AI-getriebene Kampagnen-Steuerung positioniert. Ab September 2026 werden Kampagnen mit Campaign-Level Broad Match-Setting automatisch auf AI Max aufgerüstet.

AI Max ist Googles AI-Erweiterungs-Schicht für Search-Kampagnen. Sie nutzt Broad Match + Keywordless Technology, um relevante Suchanfragen über Landing Page Content, Account-Keywords, Assets und URLs zu finden, statt sich nur auf Deine eingegebenen Keywords zu verlassen.

Was das heißt: Broad Match ist nicht mehr „das aggressive Match Type, das Du nur mit Bedacht einsetzt”, sondern wird zum Default-Werkzeug der modernen Search-Kampagne.

Mehr Kontext im Artikel zum Match-Type-Hub und zur Strategie Search vs. PMax.

Broad Match + Smart Bidding als Default-Combo

Broad Match alleine ist nicht das Ziel. Die starke Kombination ist Broad Match + Smart Bidding (Maximize Conversions, Maximize Conv Value, Target CPA, Target ROAS). Statistisch: 62 Prozent der Advertiser, die Smart Bidding nutzen, verwenden Broad Match als primären Match Type.

Der Grund: Smart Bidding hat eine Auction-Time-Bidding-Mechanik. In jeder einzelnen Auktion entscheidet die AI auf Basis aller Signale, ob ein Klick wahrscheinlich konvertiert. So wird die Breite von Broad Match durch Auswahl-Präzision pro Auktion kompensiert.

Ohne Smart Bidding ist Broad Match weiterhin riskant. Wenn Du also kein Smart Bidding nutzt (z.B. weil das Conversion-Tracking nicht stabil ist), würde ich Dir empfehlen, zunächst mit Phrase oder Exact Match zu arbeiten.

Wie fügst Du Broad Match Keywords hinzu?

Die Standardeinstellung ist Broad Match. Wenn Du Keywords neu hinzufügst, bestimmst Du den Match Type:

• Ohne Anpassung (keyword = Broad Match)
• In Anführungszeichen ("keyword" = Phrase Match)
• In eckigen Klammern ([keyword] = Exact Match)

In den Keyword-Berichten in Google Ads werden Keywords genauso angezeigt, wie Du sie eingetragen hast. Ohne Anführungszeichen oder eckige Klammern sind es Broad Match Keywords.

Sind Keywords eingetragen, kannst Du die Match Types auch über die Spalte Match Types ändern:

Wenn Du viele Keywords auf einmal ändern willst, kannst Du diese auswählen und über Bearbeiten > Keyword Option ändern den Match Type anpassen:

Vor- und Nachteile von Broad Keywords

Google bevorzugt Broad Match Keywords. Sollte man dann nicht immer nur Broad Match verwenden?

Die Antwort ist Nein. Auch Broad Match bringt Vor- und Nachteile mit sich.

Vorteile von Broad Match

• Große Reichweite: Mit Broad Match Keywords erreichst Du eine größere Zielgruppe und generierst häufig mehr Klicks und Impressions.
• Bester Match Type für Smart Bidding: Als breiteste Matching-Option bietet Broad Match die beste Grundlage für AI-unterstütztes Smart Bidding. Bei ausreichend Budget erzielst Du häufig die beste Performance.
• Geringerer CPC (häufig): Da Anzeigen für eine Vielzahl von Suchanfragen ausgelöst werden können, sinkt häufig der CPC.
• Geringer Setup-Aufwand: Mit Broad Match musst Du keine große Keyword-Recherche machen. Wenige Keywords reichen.
• Möglichkeit, neue Keywords zu entdecken: Broad Match Keywords sind ein praktisches Tool, um neue Suchanfragen zu entdecken.
• Brücke zu AI Max (2026): Mit dem Auto-Upgrade ab September 2026 ist Broad Match der natürliche Migrationsweg.

Nachteile von Broad Match

• Geringe Kontrolle: Broad Match Keywords geben Dir die geringste Kontrolle. Es kann passieren, dass Du für irrelevante Suchanfragen Klicks generierst.
• Hoher Verwaltungs-Aufwand durch negative Keywords: Um zu vermeiden, dass Budget verschwendet wird, ist es wichtig, mit negativen Keywords zu kontrollieren.
• Niedrige Klickrate: Deine Anzeigen werden nicht für alle Suchanfragen relevant sein. Die Klickrate sinkt häufig.

Wie setzt man Broad Match richtig ein?

Die Verwendung von Broad Match wird von Google bevorzugt. Bei richtigem Einsatz können sie zu sehr guten Ergebnissen führen. Vier Best Practices:

1. Formuliere die Keywords so konkret wie möglich

Deine Ergebnisse hängen stark vom Input ab. Je konkreter Du ein Keyword formulierst, desto besser versteht Google die Suchanfragen.

Verwende nur Keywords, die aus 3 oder mehr einzelnen Wörtern bestehen.

2. Nutze eine automatisierte Gebotsstrategie

Es bringt Dir nichts, Broad Match Keywords mit manueller Gebotsstrategie zu kombinieren. Dann hast Du alle Nachteile, aber nicht die Vorteile von Smart Bidding.

Mit manuellen Strategien verschwendest Du Dein Budget.

3. Richte ein stabiles Conversion-Tracking ein

Die Conversion-Daten sind die wichtigsten Signale für den Algorithmus. So lernt Google, welche Suchanfragen auf Dein Angebot anspringen.

Lieferst Du keine oder falsche Daten, optimiert Google die Kampagnen nicht richtig.

4. Nutze negative Keywords

Negative Keywords sind das beste Hilfsmittel, um Broad Match zu steuern. Bereits vor Start Deiner Kampagne unpassende Keywords definieren.

Vermeide, dass verschiedene Search-Kampagnen auf die gleichen Suchanfragen abzielen. Wenn Du andere thematisch ähnliche Kampagnen hast, hinterlege deren Keywords als negative Keywords.

Sonst konkurrieren beide Kampagnen miteinander und der CPC steigt.

Wie funktioniert Broad Match für negative Keywords?

Negative Keywords schließen Wörter aus. Auch hier gibt es Match Types.

Negative Broad Match Keywords

Ein negatives Keyword in Broad Match blockt alle Suchanfragen, welche die gleichen Wörter in beliebiger Reihenfolge enthalten.

Beispiel von Google:

In Broad Match wird die genaue Schreibweise berücksichtigt. Du musst auch Variationen wie Tippfehler oder Singular/Plural hinzufügen, um alle gewünschten Suchanfragen zu blocken.

Ich hoffe, ich konnte Dir Broad Match in diesem Post verständlich erklären. Viel Erfolg mit Deinen Kampagnen.

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