Black Friday & Weihnachten: Der Google Ads Guide

Black Friday und Weihnachten sind die wichtigsten Aktionszeiten im Jahr. Für die meisten Online Shops entscheiden diese Wochen über den Jahresabschluss.

Allerdings gibt es viele Möglichkeiten, damit umzugehen. Rabatt oder nicht, eigene Kampagne oder nicht, Gebote anpassen oder laufen lassen. Für viele Werbetreibende ist das eine verwirrende Zeit, weil es die eine richtige Antwort nicht gibt.

Dieser Post ist eine Entscheidungshilfe. Er zeigt, welche Optionen es gibt, welche Überlegungen dahinterstehen und wie du daraus die Strategie für deinen Shop ableitest.

Was macht Tage wie Black Friday und Weihnachten aus?

Tage wie Black Friday und die Wochen vor Weihnachten machen zwei Dinge aus: mehr Käufer und mehr Wettbewerb. Mehr Menschen suchen nach Produkten und viele davon sehen deinen Shop zum ersten Mal. Gleichzeitig werben mehr Shops um dieselben Suchanfragen.

Für Google Ads heißt das: mehr Suchanfragen, mehr Wettbewerber in der Auktion, höhere Klickpreise. Weil die Käufer mit Kaufabsicht kommen, steigt auch die Conversion Rate. Ein teurerer Klick kann sich deshalb lohnen.

Die Käufer vergleichen aber mehr als sonst. Sie haben mehrere Shops offen und sehen überall ein Angebot.

Ein Shop ohne erkennbares Angebot fällt nicht auf. Das gilt auch für einen Nachlass von 5 oder 10 Prozent.

Dazu kommt ein Effekt, der viele verunsichert. In den Wochen vor der Black Week sieht die Performance oft schwächer aus als sonst. Viele Käufer haben sich schon entschieden und warten mit dem Kauf auf die Angebote.

Die Klicks aus diesen Wochen sind deshalb nicht verloren. Ein Teil davon kauft in der Black Week, sobald das Angebot da ist. Wer die Vorwochen zu streng beurteilt und Budgets kürzt, verzichtet in der Black Week auf Umsatz, den er in den Vorwochen vorbereitet hat.

Lohnt es sich, mitzumachen?

Mitmachen lohnt sich für die meisten Shops. Black Friday ist für viele der umsatzstärkste Tag des Jahres und der Dezember der umsatzstärkste Monat. Viele Käufer sehen deinen Shop in dieser Zeit zum ersten Mal.

Mitmachen heißt dabei nicht automatisch Rabatt. Auch wer nur die höhere Nachfrage mitnimmt, sollte sich vorbereiten.

Ein Haushalt hat ein Budget für Weihnachten. Was Anfang November ausgegeben ist, ist am Black Friday nicht mehr da. Deshalb lohnt es sich, schon in den Wochen davor sichtbar zu sein.

Welche Gedanken muss man sich im Vorfeld machen?

Im Vorfeld muss man drei Dinge klären: das Ziel, das Angebot und den Zeitraum. Alles, was später im Konto passiert, folgt daraus.

Das Ziel

Die erste Frage ist, was du mit der Aktion erreichen willst. Drei Ziele sind üblich:

• Maximaler Umsatz. Die starke Nachfrage voll mitnehmen, auch wenn der Gewinn pro Bestellung kleiner ist.
• Neue Kunden. Die Aktion als Einstieg nutzen, damit Käufer den Shop kennenlernen und später wiederkommen.
• Lager leeren. Ware abverkaufen, die Platz für die neue Saison machen soll.

Das Ziel entscheidet, welches Angebot passt und wie viel es kosten darf. Ein Shop, der Neukunden will, macht ein anderes Angebot als einer, der Restposten loswerden will.

Das Angebot

Im Rauschen dieser Tage zeigt fast jeder Shop ein Angebot. Ein Nachlass von 5 oder 10 Prozent bewegt dann kaum jemanden. Die Conversion Rate steigt dadurch nicht spürbar und der Nachlass ist trotzdem weg.

Ein Angebot, das zieht, muss dem Kunden einen deutlichen Vorteil bringen. Und dieser Vorteil muss sich in einer Zeile sagen lassen, damit er in der Anzeige ankommt.

Die gängigen Angebotsformate:

Die Liste ist ein Anfang. Oft lohnt es sich, ein eigenes Format zu finden, das zum Sortiment passt und das die Wettbewerber so nicht haben. Weitere Ideen hat Shopify in einer Liste mit 15 Aktionsideen zusammengestellt.

Der Zeitraum

Die dritte Frage ist, in welchem Zeitraum die Angebote laufen. Die klassischen Termine sind die Black Week, der Black Friday, der Cyber Monday am Montag danach und die Wochen bis zum letzten Bestelltag vor Weihnachten.

Man kann sich an diesen Terminen orientieren oder eigene setzen. Ein früherer Start erreicht Käufer, bevor die Wettbewerber loslegen. Ein späteres Ende nimmt die Nachzügler mit.

Wichtig ist ein klares Ende. Die Begrenzung ist ein echter Kaufgrund, weil jeder weiß, dass das Angebot danach vorbei ist.

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Welche Optionen gibt es in Google Ads?

Wenn das Angebot steht, geht es darum, es an den richtigen Stellen sichtbar zu machen. Google Ads bietet dafür mehrere Möglichkeiten. Keine davon ist Pflicht und man muss nicht alle nutzen.

Die Grundlagen zu Kampagnentypen und Kontoaufbau stehen im Ratgeber Google Ads für Online Shops.

Relevanz entscheidet: die richtige Botschaft im richtigen Moment. Wer am Black Friday dieselbe Anzeige zeigt wie im Oktober, geht neben den Aktionsanzeigen der Wettbewerber unter.

Promotion-Assets und andere Assets

Das Promotion-Asset ist eines der wichtigsten Elemente für Suchanzeigen an Aktionstagen. Es hängt als eigene Zeile unter der Anzeige, mit einem Anlass wie Black Friday, Cyber Monday oder Weihnachten und mit Rabatt oder Aktionscode. Google prüft es vor der Freigabe, deshalb sollte es einige Tage vor der Aktion angelegt sein.

Dazu kommen, je nach Angebot:

• Sitelinks auf Aktionsseiten oder Geschenk-Kategorien.
• Callouts für Versand, Lieferzeit oder verlängertes Rückgaberecht.
• Countdown in der Headline. Ein Platzhalter im Anzeigentext zählt die Tage oder Stunden bis zum Ende der Aktion automatisch herunter.

Alle Assets bekommen ein Start- und ein Enddatum. So läuft nach der Aktion nichts weiter, was nicht mehr gilt.

Eigene Anzeigen und Anzeigentexte

In Suchanzeigen gehört das Angebot in die erste Headline. Bei Aktionen kann man diese Headline anpinnen, damit sie in jeder Kombination sichtbar bleibt. Der Rest der Anzeige bleibt wie gewohnt, mit Marke, Produkt und Vorteil.

Bei Performance Max und Demand Gen betrifft das Texte und Bilder. Zwei Wege sind üblich:

• Aktions-Störer auf den bestehenden Bildern. Reicht, wenn die Kampagne bisher kaum auf Display und YouTube ausgeliefert hat.
• Eigene Aktions-Creatives. Lohnt sich, wenn Display, YouTube oder Demand Gen einen spürbaren Anteil am Umsatz haben.

Die Landingpage gehört dazu. Was die Anzeige verspricht, muss auf der Seite sofort sichtbar sein. Sonst bricht der Besucher ab.

Merchant Center: Sale-Preis, Promotions und Lieferzeiten

In Shopping-Anzeigen zeigt Google einen Streichpreis, wenn im Feed ein Sale-Preis hinterlegt ist und der reguläre Preis vorher lange genug galt. Ein Preis, der kurz vor der Aktion angehoben wurde, bekommt keinen Streichpreis.

Für Aktionscodes, Zugaben und Versandaktionen gibt es Merchant Promotions. Sie zeigen ein Angebots-Badge unter dem Produkt. Wie man sie anlegt, steht im Post zu Merchant Promotions.

Vor Weihnachten zählt die Lieferzeit. Im Merchant Center lassen sich Versandzeiten und der letzte Bestelltag hinterlegen.

Google zeigt dann in der Anzeige ein voraussichtliches Lieferdatum. Der Käufer sieht so, ob das Paket vor Weihnachten ankommt.

Kampagnenstruktur: eigene Kampagne oder nicht?

Ob die Aktionsware eine eigene Kampagne bekommt, lässt sich nicht pauschal beantworten. Es hängt davon ab, wie viel zusätzliche Kontrolle du in dieser Zeit brauchst.

Dafür spricht:

• Eigenes Budget und eigener Zielwert für die Aktionsware.
• Eine saisonale Anpassung nur für diese Produkte.
• Die laufenden Kampagnen bleiben unberührt. Andrew Lolk von Savvy Revenue rät dazu, wenn nur ein Teil des Sortiments reduziert ist, und empfiehlt, die kleinere Produktmenge zu bewegen.

Dagegen spricht:

• Eine neue Kampagne startet ohne Historie und braucht meist ein bis zwei Wochen, bis das Bidding eingespielt ist.
• Wer sie erst am Aktionstag startet, verschenkt die besten Stunden.

Die Zwischenstufe: eine eigene Asset-Gruppe in der bestehenden Performance-Max-Kampagne. Sie enthält die Aktions-Texte, die Aktions-Bilder und die Aktionsware als Produktauswahl. Die übrigen Asset-Gruppen bleiben unberührt.

Meine Empfehlung: Eine eigene Kampagne oder Asset-Gruppe lohnt sich, wenn man ein zusätzliches Level an Kontrolle braucht. Etwa für Produkte, die man gezielt loswerden will, oder für Aktionsware mit einem anderen Zielwert. Sonst bleibt die Aktion in den bestehenden Kampagnen, mit Promotion-Assets und Aktionstexten.

Wer eine eigene Kampagne anlegt, sollte sie mindestens zwei Wochen vor dem Aktionstag starten. Und im Kopf behalten, dass die Lernphase in dieser Zeit nicht ideal läuft.

Remarketing und Demand Gen: vorbereiten und im richtigen Moment abschließen

Suche und Shopping erreichen Menschen, die gerade suchen. Remarketing und Demand Gen erreichen Menschen, die den Shop schon kennen oder die man vorher auf die Marke aufmerksam gemacht hat. In der Aktionszeit greifen beide ineinander.

In den Wochen davor: Demand Gen zeigt Bilder und Videos auf YouTube, Discover und in Gmail. Damit lässt sich die Marke bekannt machen, bevor die Black Week beginnt. Jeder Besucher, der dabei auf die Seite kommt, landet in einer Remarketing-Liste.

Diese Listen füllen sich ab Oktober von selbst: Besucher der letzten Wochen, Käufer vom letzten Black Friday und alle, die einen Warenkorb stehen gelassen haben.

An den Aktionstagen: Jetzt kennen diese Menschen den Shop bereits. Remarketing zeigt ihnen das Angebot, sobald es gilt. Das ist der Moment, in dem sich die Vorbereitung auszahlt, weil jemand mit Kaufabsicht ein Angebot von einer Marke sieht, die er schon kennt.

Das kann eine eigene Remarketing-Kampagne mit Aktions-Creatives sein oder ein zusätzlicher Push mit höherem Budget in der bestehenden Kampagne. Bei Demand Gen lassen sich die Remarketing-Listen direkt als Zielgruppe einstellen.

Welche Bidding-Optionen gibt es, und wann passt welche?

An Aktionstagen gibt es vier Bidding-Optionen. Zur Einordnung vorweg: Bei einer Gebotsstrategie wie Ziel-ROAS legst du fest, welchen Umsatz du pro Werbe-Euro erwartest. Google berechnet daraus für jede Auktion ein Gebot, auf Basis der Daten aus den letzten Wochen.

Steigt an Aktionstagen die Conversion Rate sprunghaft, hinkt diese Berechnung hinterher. Die Gebote sind dann zu niedrig für die Nachfrage, die tatsächlich da ist. Die vier Optionen gehen unterschiedlich damit um.

Option 1: Nichts am Bidding ändern, nur das Budget sichern

Laut Google-Hilfe berücksichtigt die Gebotsautomatik bekannte Termine wie Black Friday bereits.

• Passt, wenn die Aktion vor allem mehr Suchvolumen bringt und die Conversion Rate ungefähr gleich bleibt.
• Worauf man achten sollte: Das Budget darf die Kampagne nicht deckeln.

Option 2: Den Zielwert über mehrere Wochen lockern

Ein niedrigerer Ziel-ROAS erlaubt höhere Gebote. Die Kampagne nimmt mehr Auktionen mit und gibt mehr aus.

• Passt, wenn die Nachfrage über Wochen steigt, etwa im ganzen Dezember.
• Wie viel: Meine Empfehlung sind 10 bis 20 Prozent unter dem Wert, den das Konto in der Saison sonst erreicht. Ein größerer Schritt löst eine neue Lernphase aus.
• Danach: Nach der Saison geht der Zielwert wieder zurück.

Option 3: Eine saisonale Anpassung für 1 bis 7 Tage

Die saisonale Anpassung ist eine Einstellung unter „Tools”, „Budgets und Gebote”, „Anpassungen”. Du legst einen Zeitraum fest und gibst an, um wie viel Prozent die Conversion Rate in diesem Zeitraum voraussichtlich steigt.

Google rechnet mit dieser Erwartung und bietet für die Dauer des Zeitraums höher. Danach gelten wieder die normalen Gebote.

• Passt, wenn ein kurzes Ereignis mit deutlich höherer Conversion Rate ansteht, also Black Friday oder Cyber Monday selbst. Für mehr als 14 Tage rät Google davon ab.
• Wie viel: Den Prozentsatz kann man aus dem Vorjahr ableiten. War die Conversion Rate am Black Friday doppelt so hoch wie in den Wochen davor, entspricht das 100 Prozent. Wer keine Vorjahresdaten hat, fängt besser vorsichtig an, weil die Klickpreise im selben Verhältnis steigen.
• Wo: Die Anpassung lässt sich für das ganze Konto oder für einzelne Kampagnen anlegen.

Option 4: Das Tagesbudget erhöhen

Das Tagesbudget begrenzt, was die Kampagne an einem Tag ausgeben darf. Ist es am Aktionstag zu niedrig, setzt die Kampagne aus, obwohl die Nachfrage da ist.

• Bei Suche und Shopping kann das Budget am Aktionstag deutlich höher sein als sonst, weil die Nachfrage das Geld auch abruft.
• Bei Performance Max besser in Schritten, weil ein großer Sprung Ausgaben in Display und YouTube verschieben kann.

Woran erkennst du an den Aktionstagen, ob es läuft?

An den Aktionstagen erkennt man am Klickpreis und am Budget, ob es läuft. ROAS und Conversions sind an diesen Tagen noch nicht aussagekräftig, weil ein Teil der Käufe erst Tage nach dem Klick erfasst wird.

Drei Kennzahlen sind deshalb sinnvoll:

• Klickpreis. Reagiert sofort und zeigt, wie stark der Wettbewerb ist.
• Anteil entgangener Impressionen wegen Budget. Steigt er, deckelt das Budget die Kampagne.
• Auktionsdaten im Vergleich zum Vorjahr. Bieten dieselben Wettbewerber mehr oder sind neue dazugekommen.

Was man am Aktionstag stehen lässt: Zielwerte, Kampagnen in der Lernphase und Produktausschlüsse. Jede Änderung an diesem Tag wirkt erst, wenn der Tag vorbei ist.

Was machst du nach der Aktion?

Nach der Aktion stellt man die Einstellungen zurück und kümmert sich um die neuen Kunden. Die Aktion endet mit dem Datum. Die Einstellungen enden nicht von selbst.

• Promotion-Assets, Sale-Preise und Promotions laufen per Enddatum aus. Prüfe trotzdem, ob wirklich alles aus ist.
• Zielwerte und Budgets zurück auf den Stand von vorher.
• Ein Datenausschluss für die Aktionstage, damit sie nicht als neue Normalität in die Gebotsdaten eingehen.
• Die Neukunden aus der Aktion. Wer nur wegen des Rabatts gekauft hat, kommt ohne Anlass erst zum nächsten Rabatt wieder. Wie man Neukunden im Konto trennt, steht im Post zu Neu- vs. Bestandskunden.
• Retouren nach dem Sale. Was zurückkommt, sollte auch im Konto korrigiert werden, siehe Conversion Adjustments.

Notizen für nächstes Jahr gehören dazu: welche Aktion, welche Einstellungen, was hat funktioniert. Diese Notizen sind die Grundlage für die Vorbereitung im nächsten Herbst.

FAQ: Häufige Fragen zu Black Friday und Weihnachten in Google Ads

Fazit

Black Friday und Weihnachten sind für die meisten Online Shops die wichtigste Zeit des Jahres. Für Google Ads gibt es dabei keinen festen Ablauf. Erst das Ziel und das Angebot, dann die Sichtbarkeit im Konto, dann das Bidding.

Jede dieser Optionen kann man nutzen oder lassen. Entscheidend ist, dass du weißt, welche es gibt und wann sie passen. Dann findest du die Strategie, die zu deinem Shop passt.

Danke, dass du bis hier gelesen hast, und viel Erfolg im Weihnachtsgeschäft.

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